O que é Account Based Marketing (ABM)?

Na mesma medida em que a tecnologia avança, a concorrência aumenta e os potenciais clientes se tornam cada vez exigentes, o Marketing Digital se adequa por meio de novas ferramentas. Hoje, é possível optar por inúmeras soluções de relacionamento com o público-alvo, o que muitas vezes torna a escolha das empresas pelas mais eficientes um tanto desafiadora. Nesse contexto, é indicado avaliar aspectos como o ROI que cada uma delas é capaz de gerar. É justamente aí que entra o Account-Based Marketing (ABM).

Para se ter uma ideia dos resultados que essa estratégia pode trazer, em um estudo realizado pelo Altera Group, 97% dos entrevistados afirmaram que o ABM gerou um retorno sobre o investimento maior do que quando relacionado a outras ações de marketing.

O recurso, que se destaca, principalmente, em empresas B2B que operam em setores de nicho ou produtos com ticket médio alto, surgiu em resposta a um dos maiores desafios corporativos do presente, que é atingir o público-alvo de maneira efetiva.

Na prática, o ABM consiste em campanhas direcionadas, as quais visam atingir contas específicas e desejadas pelos negócios. Um dos seus principais pilares é a personalização, já que todo o conteúdo desenvolvido é especificamente voltado para as necessidades de potenciais clientes, gerando alta taxa de sucesso.

Se você chegou até aqui, provavelmente seja porque quer saber mais sobre o conceito, vantagens e como implementar. Nesse caso, está no lugar certo. Acompanhe o nosso artigo e saiba mais sobre o assunto!

Quais os tipos de estratégia de ABM podem ser adotadas pelas empresas?

Entre os principais diferenciais do ABM é o fato de ser extremamente estratégico. Isso porque a identificação e o fechamento dos clientes certos pode ter um grande impacto no faturamento das empresas.

Apesar do Account-Based Marketing tratar-se de uma só estratégia, como todas as outras ferramentas de Marketing, pode ser executado com base em diferentes técnicas e modelos, os quais mais condizem com as características e demandas de cada negócio.

Um estudo sobre benchmarking, o qual visa otimizar os processos, produtos e serviços para aumentar a lucratividade de empresas, conduzido pelo ITSMA, concluiu que as ações de Marketing baseadas em contas específicas podem ser agrupadas em três tipos: ABM Estratégico, ABM Lite e ABM Programático.

Em formato de pirâmide, quanto mais alto estiver, menor o número de focos trabalhados e maior o investimento que recebem. Saiba mais sobre cada método a seguir:

1. ABM Estratégico (One-to-one)

O ABM Estratégico é o método mais personalizado. Nele, os times de Marketing e vendas se unem para construir mapas mentais completos sobre os clientes de interesse. Esses contam com dados como tomadores de decisão na empresa, histórico profissional, notícias de mercado, argumentos de vendas, entre outros. Com essas análises em mãos, é possível criar campanhas bastante customizadas.

2. ABM Lite (One-to-few)

Esse é o tipo de estratégia onde é possível trabalhar com grupos de perfis similares, ou seja, um pouco mais amplos do que no método One-to-one. A ideia, nesse caso, é agrupar algumas contas com características e setores semelhantes, o que possibilita campanhas um pouco menos personalizadas.

3. ABM Programático (One-to-many)

Trata-se de uma abordagem mais recente do que as anteriores. A proposta é utilizar ainda mais recursos tecnológicos para escalar táticas de ABM em um maior volume de contas-alvo.

Para ficar mais claro, enquanto o One-to-one e One-to-few são utilizados para um número menor de contas de interesse, chegando ao máximo de 50, por exemplo, o One-to-many pode alcançar algo em torno de 1000 clientes em potencial ou mais.

Todavia, mesmo que tenha um perfil mais abrangente, ainda permite a personalização, já que é possível agrupar contar a partir de características em comum, como setor, localização, porte, entre outros.

Como saber qual o modelo de ABM mais adequado para cada negócio?

Apesar de ser um conceito cada vez mais conhecido na área de Marketing, poucas empresas brasileiras estão explorando o seu grande potencial, o que inclusive pode ser tornar um diferencial competitivo importante.

No entanto, essa realidade vem mudando na medida em que as discussões sobre os resultados do ABM se ampliam, trazendo à tona, por exemplo, o incremento no ROI que é capaz de trazer. Nesse cenário, é comum surgirem dúvidas de qual o modelo mais adequado a se investir a curto, médio e longo prazos, ou seja, como criar uma estratégia sólida e assertiva.

O primeiro passo é criar o perfil do ICP, ou perfil ideal de cliente, da empresa. Para isso, é necessário levantar o maior número de informações possíveis sobre os melhores clientes, os quais podem servir de base para a criação desse personagem semi-fictício.

Entre as perguntas que devem ser feitas nesse momento estão o segmento das empresas-alvo, número de funcionários, principais dores e demandas, desafios que as impedem de crescer, tempo de mercado, valores e propósitos. A definição do ICP é que irá guiar a empresa no desenvolvimento de estratégias bem estruturadas e segmentadas, as quais vão de encontro as necessidades dos potenciais clientes.

A próxima etapa é uma pesquisa aprofundada das contas-alvo. Normalmente, o tamanho da lista de contas é que vai orientar o tipo de ABM a ser utilizado pela empresa. Uma dica é que, no início, haja poucos focos, já que assim é possível oferecer maior personalização.

Outros aspectos que envolvem a adoção do Account-Based Marketing são o levantamento de metas de KPIS (Key Performance Indicator), os quais são responsáveis pela mensuração de resultados, e o início do planejamento das ações e campanhas personalizadas.

É fundamental detalhar como o plano de ABM será executado. Nesse aspecto, a empresa deve estabelecer metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado. Do contrário, direcionar as ações de forma arbitrária e entrar em contato com as contas-chave sem os KPIs definidos para avaliar o sucesso, é o mesmo que desperdiçar investimentos.

Vale frisar que, para a execução de todos esses processos com conhecimento e eficiência, é possível contar com o auxílio de profissionais e empresas especializadas.

Quais os benefícios de aplicar o ABM?

Certamente, a principal vantagem de adotar o ABM é a garantia de que as ações de Marketing atingirão as empresas corretas, e não em um nicho genérico que traz pouca conversão.Outros benefícios são:

• Alinhamento entre vendas e marketing: nessa estratégia, as duas equipes devem trabalhar juntas para alcançar objetivos em comum, ao contrário de outras ferramentas, em que o time de marketing se empenha em gerar leads para os vendedores, os quais, por sua vez, desenvolvem abordagens especiais para cada caso. Além disso, se minimiza conflitos comuns entre as áreas;
• Otimização de tempo e recursos: as campanhas e ações são direcionadas para contas específicas. Isso quer dizer que a organização reduz o desperdício de recursos com ações menos segmentadas e que não trazem o ROI esperado, bem como torna a equipe mais produtiva, já que os esforços são colocados nos clientes em potencial;
• Otimização da experiência do cliente: com uma estratégia de ABM, os leads passam a receber a personalização pela qual prezam, o que se reflete em percepções positivas a respeito da empresa, fidelização, vendas e lucro;
• Menos quantidade e mais qualidade: por se tratar de um trabalho mais eficiente, o setor de Marketing não precisa mais se preocupar tanto com volume, mas sim em otimizar os investimentos do negócio sempre com foco nos contatos que são de interesse da equipe de vendas;
• Maior produtividade: ao invés de aguardarem os potenciais clientes se interessarem pelo produto ou serviço, os times os procuram de forma ativa, oferecendo conteúdos relevantes e dados estratégicos que otimizam a negociação;
• Simplificação dos ciclos de venda: por se tratarem de ações personalizadas, criadas para atingirem empresas-alvo, minimiza-se processos demorados e burocráticos.

Esses diferenciais, somados ao aumento no ROI, são o que fazem a estratégia de ABM poderosa e diferenciada para as empresas B2B. Nelas, se incluem os negócios de tecnologia, os quais podem direcionar suas estratégias para nichos de interesse, podendo tornar o processo de atração, conquista e fidelização mais rápido e eficiente.

A OUTMarketing é especializada no setor de TI, oferecendo diversas soluções flexíveis e eficientes, que garantem a geração de leads qualificados, o aumento da visibilidade e da autoridade de clientes das diversas subáreas que a compõem.

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