Manual do lead scoring e automação de marketing no RD Station

Hoje em dia, é importante compreender o potencial que o lead scoring representa para quem atua no Inbound Marketing e deseja otimizar a produtividade das equipes de marketing e vendas.

Compreender o comportamento do consumidor e entender quando ele está mais próximo de comprar é um grande diferencial.

Para tanto, é preciso utilizar alguns métodos que simplificam a análise de engajamento do público e, nesse sentido, uma delas é o Lead Scoring, que atua lado a lado com a automação, gerando excelentes resultados para empresas.

Quer ficar mais por dentro desse recurso e saber como ele pode otimizar seus processos quando aliado à automação de marketing na sua empresa? Acompanhe este artigo e saiba mais.

O que é lead scoring?

Lead Scoring é um método usado para classificar e priorizar leads com base em sua probabilidade de se converterem em clientes. Essa técnica consiste em atribuir uma pontuação a cada lead, considerando fatores como:

perfil do lead: cargo, setor, tamanho da empresa, adequação ao ICP (Ideal Customer Profile).
comportamento: interações com e-mails, downloads de materiais, visitas ao site, participação em webinars, entre outros.
engajamento: frequência e profundidade das interações com a marca.
fonte do lead: origem da captação (orgânico, pago, indicação etc.).
momento da jornada: se está no estágio de reconhecimento, consideração ou decisão.

A ideia é ajudar equipes de marketing e vendas a focarem seus esforços nos leads mais qualificados, otimizando tempo e recursos para aumentar as taxas de conversão.

Qual é objetivo do Lead Scoring?

O objetivo principal de lead scoring é saber exatamente o melhor momento de abordar um lead, qual conteúdo certo oferecer para o momento da sua jornada, e com isso ter maior probabilidade de converter este lead em cliente.

Dessa forma, seja em uma estratégia de atração de consumidores por Inbound Marketing ou por anúncios, esse mecanismo é o complemento perfeito para que sua organização se aproxime de novas vendas.

O Lead Scoring pode ser utilizado de maneira manual – identificando as interações de cada pessoa e atribuindo pontos a eles – ou de forma automática.

Deu para perceber a relação entre Lead Scoring e automação de marketing? Com o auxílio de uma ferramenta como o RD Marketing, o processo que era para ser longo e cansativo torna-se muito mais fácil e assertivo.

Determinando os critérios para a pontuação dos leads, a segmentação de sua base se torna melhor. Então, é preciso definir a pontuação de cada lead, criando ações personalizadas a fim de promover cada produto ou serviço da sua empresa.

Assim que você analisar o comportamento dos consumidores, é possível:

criar ações para qualificar os leads e guiá-los até a compra;
mover os consumidores certos para a equipe de vendas;
elaborar ações de engajamento para contatos com pouca interação;
alicerçar, de modo adequado, as fases da jornada de compra.

Como o Lead Scoring funciona na prática?

Primeiramente, é preciso realizar uma análise de dados de todos os leads a partir de determinados critérios escolhidos. Assim, aplica-se, por conseguinte, uma ou mais notas a fim de identificar se o lead está ou não pronto para a compra.

Há várias soluções no mercado que realizam esse tipo de análise, mas o que diferencia realmente uma da outra é o nível de detalhamento e o modo que a nota é construída.

Desta forma, é interessante utilizar uma ferramenta que analisa o lead em dois pontos diferentes, para além de dar somente duas notas. O mais recomendado é que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”.

Algumas soluções de Lead Scoring utilizam somente uma nota. Então, elas acabam misturando características do lead com a interação dele com a sua organização.

De forma resumida, quanto melhor for o perfil do lead, o nível de interesse não necessita estar muito alto para gerar uma oportunidade.

Já os leads com perfil baixo, é fundamental apontar um nível de interesse bem alto a fim de indicar que existe uma possibilidade de fechar uma compra.

Tipos de Lead Scoring

A seguir, você vai conhecer os principais tipos de Lead Scoring:

Manual

O Lead Scoring manual acontece quando o processo de avaliação da jornada do lead é realizado por uma pessoa, e sua responsabilidade é a atribuição de pontos manualmente, avaliando quais leads oferecem maior potencial.

Essa é uma opção com baixa eficácia, visto que ela não possibilita escalabilidade da operação. Assim, enquanto outras organizações automatizam os processos e vendem mais, o negócio que foca no manual fará um cliente por vez, o que torna tudo mais moroso.

Semiautomático

Aqui, utiliza-se um sistema de planilhas ou outras ferramentas simples no auxílio do trabalho manual.

Percebe-se, no entanto, um aumento da eficiência, mas ainda tudo fica dependente do trabalho manual, além de também não possibilitar a escalabilidade da operação.

Automático e simples

Lead Scoring automático e simples acontece quando as ferramentas são automatizadas, disponibilizando uma nota numérica para o lead, pela utilização do método de tentativa e erro, mas pode provocar ambiguidade na nota.

Automático e completo

São quando as ferramentas são mais robustas, uma vez que utilizam dois aspectos diferentes na análise, resultando em duas notas diferentes.

Geralmente, esse sistema leva em conta o histórico de resultados da organização e no que é mais relevante para ela.

Automático e preditivo

Nesse caso, é quando o próprio software analisa um grupo de informações e estipula os critérios mais assertivos sem necessariamente se basear no histórico de resultados do seu negócio.

É uma ferramenta com um custo maior de implementação, porém é mais eficiente quando se tem uma base de dados maior.

Benefícios do Lead Scoring

Essa técnica apresenta alguns benefícios importantes para os negócios. Veja os mais importantes a seguir.

Redução de custos

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) costuma ser bem alto nas empresas. Isso pelo fato de que é preciso investir em várias ações a fim de atrair os consumidores para o negócio.

Posto isso, ao adotar o Lead Scoring aliado à automação de marketing, suas equipes gastarão menos esforços para abordar os leads, visto que vão conseguir utilizar estratégias mais direcionadas.

Com base nisso, é possível diminuir o CAC e, por conseguinte, os custos da sua organização.

Crescimento da produtividade

A pontuação dos leads funciona como uma espécie de filtro para os times de marketing e vendas. Levando isso em conta, o ciclo de vendas da empresa pode ser reduzido consideravelmente.

Esses profissionais podem usar o tempo ganho para fechar novos contratos ou mesmo para fidelizar seus clientes.

Além do mais, a equipe de vendas não necessitará mais gastar esforços abordando leads com baixo potencial. O resultado, com isso, é o aumento da produtividade do negócio.

Uso de estratégias mais assertivas

Para a correta nutrição de leads, é preciso utilizar algumas estratégias, como investir em marketing de conteúdo e fluxos de nutrição. Inclusive, é necessário marcar presença nas redes sociais e investir no e-mail marketing de modo eficiente.

Quando o seu processo de Lead Scoring se torna maduro o suficiente, é interessante realizar uma averiguação reversa para identificar quais ações usadas tiveram melhor resultado.

Você pode replicar aquelas mais eficientes e deixar de lado aquelas que apresentaram pouco ou nenhum resultado.

Aumento no nível de satisfação dos clientes

Essa vantagem do Lead Scoring decorre do fato de que, por meio do seu uso, é possível identificar os clientes que preencham melhor o perfil do seu negócio.

Dessa forma, as soluções oferecidas pela sua organização tendem a solucionar as dores do seu público, o que amplia o nível de satisfação com a sua marca, além de auxiliar na fidelização.

Enfim, é certo que o Lead Scoring é uma poderosa solução para a sua empresa. Mas para que ela seja totalmente efetiva, é necessário contar com a automação no marketing.

Com uma plataforma completa, todas as informações ficam salvas em um mesmo local. Isso ajuda a acabar com várias planilhas utilizadas no cotidiano, além de fazer com que todo o seu time acesse os dados de modo seguro e rápido.

Configurando o Lead Scoring no RD Station Marketing

O Lead Scoring do RD Station Marketing permite avaliar automaticamente as características dos Leads e suas interações com campanhas e páginas. Com isso, ele atribui duas notas distintas a cada Lead:

perfil do lead;
interesse.

Com base nesses critérios, é possível determinar se um Lead está pronto para ser abordado pela equipe de vendas.

Perfil do Lead

A primeira nota diz respeito ao perfil do Lead, que considera características como cargo, idade e setor da empresa. Você coleta esses dados a partir dos formulários preenchidos pelo Lead.

Essa funcionalidade permite identificar quais Leads possuem maior compatibilidade com o seu produto ou serviço. Para isso, o RD Station classifica os Leads em quatro perfis: A, B, C ou D, sendo A o perfil ideal.

Exemplo de configuração

No exemplo abaixo, atribuímos pesos aos seguintes campos:

cargo: peso de 100%;
estado: peso de 50%.

Além disso, foi definida uma pontuação para cada possível resposta no campo Estado:

SP: 1 estrela;
SC: 10 estrelas;
RJ: 5 estrelas.

Com isso, fica claro que, neste cenário, os Leads de Santa Catarina (SC) são os mais relevantes.

A mesma lógica se aplica ao campo Cargo, cujas respostas recebem pontuações de acordo com o perfil de cliente ideal.

Cálculo da pontuação

A pontuação do perfil de um lead é calculada com base na seguinte fórmula:

O peso total é a soma dos pesos atribuídos aos campos. No exemplo, Cargo (100%) + Estado (50%) = 150%.

O peso real de cada campo é calculado proporcionalmente:

cargo: 100% / 150% = 67%;
estado: 50% / 150% = 33%.

A pontuação do Lead é calculada multiplicando o peso real pelo número de estrelas que o Lead recebeu:

Para um Lead com cargo de Presidente (10 estrelas) e residente no RJ (5 estrelas), o cálculo fica:

cargo: 67% * 10 = 670;
estado: 33% * 5 = 165;
score final = 670 + 165 = 835.

Com base na pontuação, o Lead recebe um dos seguintes perfis:

0 a 249 = Perfil D
250 a 499 = Perfil C
500 a 749 = Perfil B
750 a 1000 = Perfil A

No exemplo, classificamos o Lead como Perfil A.

Interesse do Lead

A segunda nota mede o nível de interesse do Lead no seu negócio, avaliando a proximidade dele com o momento de compra. Essa pontuação se baseia em interações, como:

cliques em e-mails;
participação em fluxos de automação;
conversões em Landing Pages e formulários.

O diferencial dessa pontuação é que não há um limite máximo. Cada ação do Lead adiciona pontos, de acordo com os valores definidos por você. Assim, a cada nova interação, o Lead acumula mais pontos, indicando maior interesse.

Exemplo de configuração

Em um Grupo de Atividades para Conversões, você define quais eventos farão parte desse grupo e atribui a pontuação a cada conversão. Assim, quanto maior o score do Lead, maior o interesse demonstrado no seu produto ou serviço.

Aplicação do Lead Scoring

Após a configuração, você pode optar por aplicar o cálculo tanto para Leads já existentes quanto para novos Leads a partir daquele momento. Assim, cada novo Lead que entrar na base já receberá as informações de perfil e interesse automaticamente.

Com esses dados, você define regras para identificar os MQLs (Marketing Qualified Leads), ou seja, os Leads que a equipe de Vendas deve receber.

leads dos perfis A, B e C: considerados MQLs e enviados para a equipe de Vendas.
leads do perfil D: esses contatos não se categorizam como MQLs. O ideal é continuar nutrindo-os para que avancem na jornada e possam ser qualificados no futuro.

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