Publicações patrocinadas no Facebook: um bom investimento?

De acordo com o Facebook, as publicações de uma página são vistas em média apenas por 16% dos seus seguidores. Compreende-se, pois é humana e tecnicamente impossível visualizar no Feed de notícias (homepage do Facebook) todos os posts de todas as páginas (e amigos) que seguimos, mesmo que estivéssemos 24 horas por dia ligados.

Assim, com base no seu algoritmo e do que conhece de nós, o Facebook mostra mais frequentemente os posts das páginas com que interagimos (costumamos colocar gosto, comentar ou partilhar) e que considera serem do nosso interesse. Isto acontece de forma orgânica, natural. E relativamente às páginas que por norma não interagimos, apesar de termos interesse pois algum dia nos tornámos fãs? Aquelas que gostamos de ver os posts apesar de não “demonstrarmos”? Ou aquelas que colocam os posts num horário diferente do que temos disponibilidade para entrar no Facebook? Simplesmente deixam de aparecer ou aparecem muito menos. Basta pensarmos em quantas páginas somos fãs e há quanto tempo não vimos nada de determinada empresa.

Para ultrapassar este constrangimento (com os atuais fãs) e ainda ganhar exposição adicional (junto de quem não é fã), o Facebook disponibiliza as chamadaspublicações promovidas/pagas – iguais a quaisquer outras (não são anúncios) mas identificadas como “patrocinadas” e apresentadas mais acima no Feed de notícias para aumentar a probabilidade de serem visualizadas pelo target.

Uma forma rápida, simples, pouco dispendiosa e eficaz de:

partilhar conteúdo relevante numa escala exponencialmente maior (se o conteúdo não for relevante para o destinatário bem que podemos gastar uma fortuna que o impacto será mínimo)
conseguir maior interação no post (gostos, comentários, partilhas, cliques, próximos passos)
ter novamente contacto com fãs que há muito não viam uma publicação da empresa, conquistar novos seguidores, criar awereness, demonstrar valor e fomentar mais ‘primeiros contactos’ com a empresa

Custos?

As publicações patrocinadas têm um investimento associado que varia de acordo com vários fatores, como a geografia, o número de fãs e o alcance estimado (pode ir por exemplo de 4€ para atingir entre 6000 e 11000 pessoas a 40€ para atingir entre 46000 e 86000 pessoas. Isto numa página com 1500 seguidores e uma média de alcance de 600 pessoas por post – este número inclui fãs e não fãs).

Como?

Muito simples, se é administrador da página basta selecionar o post, clicar em impulsionar, definir o target (fãs da página e seus amigos, ou com base na localização, sexo, idade, interesses…) e o orçamento total para o alcance previsto. Na página de Gestão de Anúncios tem-se acesso a toda a informação detalhada sobre as promoções, incluindo audiências personalizadas, relatórios, conversões, pagamentos e faturação.

Frequência?

Depende dos objectivos de cada empresa, mas diríamos um vez por quinzena/mês –encarar como uma vitamina para ampliar o alcance de mensagens-chave e não como uma nova forma de colocar posts. Como sempre, se a publicação for relevante, os fãs vão gostar, comentar e partilhar. E, ao interagirem, estão a fazer com que outros utilizadores (amigos, amigos dos amigos) também a vejam e aumente o seu alcance. Portanto o conteúdo continua a assumir o principal papel. A única diferença é que ao ser pago atinge muito mais gente.

Que posts?

Já que não se deve abusar da frequência, devemos ser rigorosos a selecionar em que posts vale mesmo a pena investir. Qual aquele que consideramos terá maior impacto, envolvimento e aceitação, qual a mensagem que nos interessa passar naquele momento, o que queremos que o máximo número de pessoas saiba e faça (que pertença ao target). O próprio facebook dá dicas ao marcar posts com uma estrela quando identifica que são mais apelativos e têm um engagement superior ao normal, mesmo sem investimento. Por outro lado, nas estatísticas da página é possível aferir que tipo de posts tem mais sucesso em termos de formato (vídeo, imagem, texto, pergunta) e conteúdo (artigo, ebook, promoção, passatempo…).

Avaliação?

O Facebook disponibiliza várias estatísticas para analisar o resultado do investimento e perceber de forma imediata o seu impacto (acessíveis logo a partir do próprio post):

Alcance Orgânico: Número de pessoas que viu a publicação de forma orgânica (não paga)
Alcance Pago: Número de pessoas que viu a publicação de forma promovida
Cliques: Número de cliques no link pelas pessoas que viram a publicação de forma promovida
Gostos no Post: Número de pessoas que fizeram gosto na publicação promovida
Gostos na Página: Número de pessoas que, por terem visto o post promovido fizeram gosto na página, tornando-se fãs
Comentários: Número de comentários pelas pessoas que viram a publicação de forma promovida
Partilhas: Número de partilhas pelas pessoas que viram a publicação de forma promovida
Menções à Página: Número de vezes que a página foi identificada em posts pelas pessoas que viram a publicação de forma promovida

Na página de Gestão de Anúncios existem outros dados detalhados como o CTR (Click-Through Rate – número de cliques dividido pelo número de vezes que o post apareceu), o Preço Médio (valor médio pago por cada clique ou por 1000 impressões) e o Custo por Interação (valor médio pago por cada uma) que permitem avaliar com mais detalhe o sucesso da promoção e comparar com outras.

Vale tudo?

Não, o Facebook definiu alguns requisitos obrigatórios para que seja possível impulsionar uma publicação:

As páginas devem ter um mínimo de 400 fãs
Os links têm que estar de acordo com o referido no post (não defraudar expectativas) e não podem abrir pop-ups assim que se entra
As imagens utilizadas não podem ter mais de 20% de texto. Existe uma ferramenta que ajuda a perceber a percentagem utilizada
As publicações só podem ser promovidas no máximo durante 3 dias (embora depois permaneçam de forma orgânica na timeline) para garantir que o feed de notícias dos utilizadores está sempre atual e com novos conteúdos (não estar sempre a ver o mesmo post)
As publicações promovidas têm de cumprir as normas de publicidade do Facebook

Investir ou não?

Consideramos que é uma forma eficaz para empresas que pretendam alargar a audiência com um investimento reduzido e um impacto perfeitamente mensurável: ou seja, é mais um item a colocar no orçamento e na estratégia de inbound marketing. Trata-se de conteúdo valioso, direcionado e já partilhado de forma orgânica que, se for percepcionado como tal, pode trazer excelentes resultados: amplia o alcance da mensagem, aumenta as visitas ao website / blog / landing pages (e todas as ações que poderão daí decorrer – próximos passos no funil comercial), atrai novos fãs e reconquista os atuais.Razões de sobra para experimentar, ver o resultado e repetir com conta, peso e medida, como complemento e “adubo” à política de social media.

Mas nunca esquecer que o conteúdo continua a ser rei e crítico para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Pago ou não, se o texto/link/imagem/pergunta/oferta/vídeo partilhado for atual, impactante e relevante para o target, temos a base para potenciar o interesse naquilo que é, representa, partilha e oferece a empresa.