Landing Pages: melhores práticas para qualificar leads

O valor das Landing Pages na geração de leads (potenciais clientes) tornou-se consensual e assume especial relevância no mercado B2B (Business-to-Business).

Mas, afinal, o que é uma Landing Page? Tal como o próprio nome indica, é uma página Web em que “aterramos” depois de clicarmos num “Call-to-Action” (CTA) cuja mensagem considerámos interessante – por exemplo, ao pesquisar determinada solução no google, entramos no website que tem o botão onde clicamos; ou numa e-newsletter que subscrevemos não resistimos ao chamariz de determinado banner; ou numa página que seguimos numa rede social clicamos no link textual de um post; ou num evento apontamos para o QR Code impresso numa campanha específica para os participantes.

Ao incluir o preenchimento de um formulário, a Landing Page representa uma importante etapa (a 2ª) no “afunilar comercial” do marketing permissivo de uma empresa:

1. ser encontrada pelo target (e não imposta de forma massiva)
2. identificar e qualificar leads
3. iniciar campanhas customizadas
4. fazer follow-up “humano” e/ou “eletrónico”
5. converter leads em clientes

E como transformar um acesso “anónimo” à Landing Page num contacto “identificável”? Disponibilizando uma “oferta” valiosa e adaptada ao target da empresa, que a reconhece como tal e que por isso está disposto a fornecer os seus dados pessoais para poder usufruí-la – por exemplo:

• Download de conteúdos educativos (eBooks, relatórios, white papers, slideshows) – sem cariz comercial direto, mas plenamente identificados com a empresa e que a credibilizam como autoridade no tema
• Registo em webinars
• Download de versões teste de produtos
• Acesso a serviços grátis de consultoria/diagnóstico (que poderão levar depois a mais serviços ou compra de soluções)

Capitalizar o tráfego gerado em leads qualificados

Para ser eficaz e cumprir o seu objetivo, a construção da Landing Page tem de cumprir alguns requisitos e estar plenamente alinhada com o CTA originário para não defraudar expetativas:

• Layout simples, clean, bem organizado e com visualização imediata do valor da “oferta” e do que é preciso para “resgatá-la”
• Conteúdo bem escrito, direto, partilhável e verdadeiro
• Título convincente, descrição clara do que se está a “oferecer”, imagem ilustrativa, bullets que resumem os benefícios e formulário com botão para ativar o acesso (definição dos campos a preencher de acordo com a “oferta” e target, rápido de preencher, itens facultativos e obrigatórios, não ser demasiado extenso ou invasivo – link para política de privacidade)
• Minimização de elementos que possam levar o visitante para outra página e dispersar a sua atenção
• Integração com redes sociais para fomentar a partilha, aumentando o alcance da mensagem para quem tem efetivamente interesse (só é partilhada se o visitante considerar valiosa para si e para a sua rede de contactos)
• Criação de página de agradecimento e envio de email a incentivar novas ações com base na informação recolhida no formulário (qualificar e trabalhar leads até se tornarem clientes – do grande topo à pequena base do funil). Por exemplo, se é uma sociedade de advogados que fez o download de um eBook, no email de agradecimento indicar que existe um relatório que lhe poderá interessar. E mais tarde, convidar a testar o produto específico para este setor. E aí por diante.

Resultados mensuráveis

Ofertas, Call-to-Actions e Landing Pages são fundamentais, mas não se esgotam em si mesmo. De forma mais ou menos automatizada (usando plataformas de marketing automation, ou as potencialidades do próprio Website, Google Analytics, sistema/workflow de email e ferramenta de CRM), é necessário monitorizar, segmentar, testar, avaliar e adaptar continuamente a mensagem e o canal para potenciar os resultados. As principais métricas de avaliação incluem os cliques no Call-to-Action, a taxa de conversão na Landing Page, o número de leads efetivos gerados e, por fim, os clientes conquistados.

Trata-se de um processo que leva o seu tempo e implica uma forte dedicação, mas cujos resultados são indiscutivelmente compensatórios e totalmente mensuráveis.

A Landing Page é assim…

… a base do lead nurturing, permitindo identificar e qualificar leads numa fase precoce, e enviar mensagens permissivas, relevantes, valiosas e direcionadas, levando-os a interagir e evoluir naturalmente no ciclo de venda até ao momento em que estão em “ponto-rebuçado” para serem abordados pelas vendas e se transformarem em clientes.

…um dos passos do inbound marketing – o tipo de marketing focado em técnicas, melhores práticas e ferramentas online que permitem à empresa ser encontrada online pelo target (e não imposta de forma massiva), qualificar e converter o tráfego gerado em leads, transformar leads em clientes e analisar a performance/resultados para os ajustes necessários.

Qual a vossa experiência com Landing Pages? Têm utilizado? Com que resultados?