Lead nurturing no B2B: por que só nutrir leads não é suficiente para gerar oportunidades de venda?

O lead nurturing no B2B não é só colocar contatos em uma sequência de e-mails. Nesse processo, o desafio do marketing é entender em que momento cada potencial cliente está e oferecer conteúdos que ajudem a avançar na jornada de compra.

Quando todos recebem o mesmo fluxo, a comunicação pode perder o sentido e não contribuir para as vendas. Por isso, a estratégia precisa considerar o perfil, o comportamento e o momento de cada lead, além da integração com o time comercial.

O que é lead nurturing no B2B?

Lead nurturing no B2B é o processo de manter o relacionamento com potenciais clientes por meio de conteúdos considerados relevantes na jornada de compra. A nutrição acompanha o interesse de cada lead e oferece informações de acordo com o momento em que ele está.

No B2B, esse acompanhamento considera que a decisão de compra pode levar tempo e exigir várias informações antes do fechamento. Uma empresa que avalia um software, por exemplo, pode primeiro buscar conteúdos sobre o problema e depois buscar materiais sobre a solução.

Esse trabalho mantém o contato com o potencial cliente enquanto ele avalia as opções que podem atender à necessidade da empresa. As interações com os conteúdos mostram o nível de interesse e ajudam o marketing a perceber quando há sinais de avanço na compra.

Por que só nutrir leads não é suficiente?

Só nutrir leads não basta porque enviar conteúdos, por si só, não garante que eles sejam relevantes para quem recebe. No B2B, os interesses podem mudar durante a compra, e a comunicação precisa acompanhar essas mudanças para continuar fazendo sentido.

Um fluxo que envia os mesmos materiais para todos pode ignorar pontos como os temas pesquisados e os conteúdos acessados pelo lead. Em uma pesquisa da Forrester, 74% dos decisores B2B disseram esperar experiências personalizadas segundo suas necessidades.

A nutrição também precisa ajudar marketing e vendas a entender o interesse do lead e o momento de uma possível abordagem. Sem isso, a empresa pode seguir enviando conteúdos quando o lead precisa de outro tipo de contato ou ainda não está pronto para comprar.

O que acontece quando o lead nurturing é feito sem estratégia?

Quando o lead nurturing é feito sem estratégia, a automação pode seguir regras que não acompanham o processo de compra. Assim, os fluxos podem não ter critérios para definir o próximo passo depois de cada interação ou quando a comunicação precisa mudar.

Um potencial cliente que baixa um material sobre uma solução e depois participa de um webinar sobre o mesmo tema, por exemplo, demonstra interesses que podem ser analisados em conjunto. Se essas ações ficam separadas, o marketing perde parte das informações.

Um cenário como esse também dificulta o trabalho de vendas, já que a equipe comercial pode receber um contato sem saber quais conteúdos ele acessou, quais temas chamaram sua atenção ou quais ações já fez durante a nutrição.

Como criar uma estratégia de lead nurturing no B2B?

Para criar uma estratégia de lead nurturing, é preciso considerar que a compra não segue uma sequência previsível de etapas. A Gartner, empresa de pesquisa e consultoria em tecnologia e negócios, aponta que compradores podem voltar a fases anteriores durante a compra.

Esse comportamento muda o jeito de pensar a nutrição, pois o potencial cliente pode avançar, voltar a pesquisar ou buscar novas informações antes de seguir, e a comunicação precisa acompanhar esse processo sem tratar todos os contatos da mesma forma.

Segundo a Gartner, compradores B2B consultam diferentes canais e pessoas durante a compra, incluindo conteúdos digitais e vendedores, o que explica por que a nutrição precisa considerar o processo como um todo, em vez de tratar os e-mails como um canal isolado.

Segmente os leads antes de criar os fluxos

A segmentação dos leads deve reunir contatos com características em comum que façam sentido para o trabalho de marketing. No B2B, essa divisão pode considerar dados da empresa, informações sobre o contato e as interações dele com a marca, como:

• Localização;
• Cargo do lead;
• Páginas visitadas;
• Materiais baixados;
• Tecnologias em uso;
• Setor e porte da marca;
• Interações com conteúdos.

Essa organização evita que marcas com perfis diferentes recebam os mesmos contatos. Uma empresa de grande porte, por exemplo, pode ter necessidades e critérios de compra diferentes dos de uma empresa menor, mesmo quando as duas procuram uma solução na mesma área.

Relacione os conteúdos à etapa da jornada de compra

Os conteúdos enviados precisam acompanhar o tipo de dado que o lead quer ver em cada fase da jornada de compra. No começo, materiais educativos ajudam a entender uma necessidade e, depois, comparativos, cases e conteúdos sobre soluções ajudam a avaliar as opções.

Uma empresa que busca um software de gestão, por exemplo, pode receber primeiro um conteúdo sobre os problemas que essa ferramenta resolve. Conforme o interesse cresce, materiais sobre funcionalidades e implantação ajudam a entender se o produto atende.

Use o comportamento do lead para orientar a comunicação

O comportamento do lead mostra quais assuntos despertam interesse e pode orientar as próximas comunicações. Nesse caso, o marketing precisa monitorar cliques, downloads e visitas a páginas, já que isso ajuda a entender quais temas têm recebido mais atenção.

Um potencial cliente que acessa conteúdos sobre uma mesma solução várias vezes, por exemplo, pode receber materiais relacionados a esse assunto nos próximos e-mails, enquanto a falta de interação pode indicar que é preciso testar outros temas ou formatos.

Defina quando o lead deve ser encaminhado ao time comercial

O lead deve ser encaminhado ao time comercial quando demonstrar interesse suficiente para uma conversa de vendas, como quando pede uma demonstração, entra em contato para tirar dúvidas ou acessa várias vezes informações sobre a solução.

Um potencial cliente que baixa um material introdutório, por exemplo, ainda pode estar conhecendo o assunto. Já quem pede uma demonstração ou busca informações sobre preços e contratação está mais perto de uma possível compra e pode seguir para a próxima etapa.

Qual é o papel do CRM no lead nurturing no B2B?

O CRM traz os dados e as interações dos leads para ajudar o marketing a acompanhar a nutrição. A sigla vem de Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com clientes, e representa sistemas que concentram informações sobre contatos e empresas.

Em geral, dentro de um CRM, o time responsável pela estratégia de lead nurturing pode:

• Criar fluxos diferentes para grupos de leads;
• Registrar os conteúdos acessados e outras interações com a marca;
• Atribuir pontuações aos leads de acordo com perfil e comportamento;
• Acompanhar as interações geradas por campanhas, e-mails e conteúdos;
• Automatizar o envio de conteúdos e outras ações com base em regras escolhidas;
• Criar alertas para avisar o time comercial quando o lead atingir os critérios definidos;
• Reunir o histórico de interações para que vendas tenha acesso às informações do lead.

A integração desses dados também evita que eles fiquem espalhados. Em uma pesquisa do HubSpot com mais de 1.500 profissionais, 20% disseram ter as informações integradas às ferramentas, enquanto 69% consideraram o CRM importante para a estratégia de marketing.

Como marketing e vendas devem trabalhar juntos no lead nurturing?

Marketing e vendas devem combinar quais leads precisam ser nutridos, quais sinais indicam que estão prontos para uma abordagem e o que acontece depois que chegam ao comercial. Assim, as duas equipes trabalham com os mesmos critérios durante o processo.

As equipes também precisam definir quais dados devem ser registrados e compartilhados. O marketing pode acompanhar os resultados dos fluxos e receber de vendas um retorno sobre os leads enviados, enquanto o comercial pode usar essas informações para ajustar a abordagem.

Quando vendas não consegue avançar com um lead, o contato pode voltar para a nutrição se ainda houver interesse. Nesse caso, o marketing retoma os e-mails até que surjam novos sinais de interesse, sem deixar a oportunidade de lado ou fazer uma oferta antes da hora.

Quais são os erros mais comuns nesse processo e como evitá-los?

Os erros no lead nurturing podem fazer a empresa gastar tempo e dinheiro em fluxos que não ajudam a gerar oportunidades de venda. Quando o trabalho não é acompanhado, também fica mais difícil saber em que ponto os leads estão parando e o que precisa ser ajustado.

Para que isso não aconteça, é importante que os times de marketing e vendas evitem:

As métricas ainda ajudam a saber quando o interesse dos leads não se transforma em oportunidades. Se os conteúdos têm boa interação, mas poucos contatos chegam a uma conversa com o time de vendas, a equipe pode investigar o que está impedindo esse avanço.

Quais são as formas de saber se o lead nurturing está funcionando?

O lead nurturing funciona quando os leads avançam no processo de compra e isso gera oportunidades e vendas. Para acompanhar o resultado, a empresa pode ver indicadores como quantidade de leads que chegam ao comercial, tempo até a venda e receita dos contatos.

A equipe também pode comparar os resultados de cada fluxo, segmento e tipo de conteúdo. Essa análise mostra, por exemplo, se alguns grupos avançam mais rápido ou se determinado fluxo concentra muitos leads que não seguem para as próximas etapas da compra.

Esses dados ajudam a decidir o que precisa ser ajustado. Se um fluxo não traz o resultado esperado, os responsáveis podem revisar quem entra nele, a frequência dos envios e os conteúdos, fazendo mudanças e acompanhando o que acontece nos resultados comerciais.

Perguntas frequentes

Por que integrar o lead nurturing ao CRM?

A integração do lead nurturing ao CRM reúne os dados, as interações e o histórico dos leads em um só lugar. Assim, o marketing acompanha a nutrição e o time de vendas recebe as informações que precisa para continuar o contato.

Quando um lead deve sair do fluxo de nutrição e passar para vendas?

O lead deve passar para a parte comercial quando atingir os critérios definidos pelas equipes, como pedir uma demonstração, pesquisar informações sobre contratação ou demonstrar interesse várias vezes na solução oferecida pela empresa.

Quais informações ajudam a definir o conteúdo enviado para cada lead?

Dados como cargo, setor, porte da empresa, páginas visitadas e materiais acessados pelos leads ajudam a escolher conteúdos relacionados aos interesses de cada um. O histórico de interações também mostra quais assuntos chamaram mais atenção dele.

 O que fazer quando um lead interage com os conteúdos, mas não avança?

Quando um lead interage com os e-mails, mas não avança, é preciso analisar quais conteúdos despertaram interesse e se ele está recebendo informações que fazem sentido. A equipe pode testar outros temas, formatos ou frequência de envio antes de encaminhar o contato.

Que métricas mostram se a nutrição está gerando oportunidades de vendas?

Indicadores como leads encaminhados ao comercial, taxa de conversão, tempo até a venda e receita dos contatos nutridos ajudam a relacionar a nutrição aos resultados comerciais. A análise desses dados mostra se os fluxos estão funcionando ou se precisam ser ajustados.