Integração entre Marketing e Vendas: uma urgência para empresas B2B

Por Alexandre Souza Tili 2 meses atrásNenhum comentário
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Quando falamos da jornada do cliente, há dois times que têm um papel fundamental neste percurso: Marketing e Vendas. Desde o momento da atração do visitante, passando pela conversão em Lead em oportunidade e até a assinatura do contrato. É de responsabilidade dessas duas equipes, o desenvolvimento de ações para a nutrição da base nas mais distintas etapas do funil de vendas.

Para empresas que estão utilizando estratégias digitais há pouco tempo, essa relação pode parecer algo natural e até mesmo óbvio para o bom funcionamento da máquina que move qualquer negócio. No entanto, quem já soma alguns anos de experiência sabe que a relação entre as equipes de Marketing e Vendas nem sempre é algo fácil de se concretizar.

A falta de alinhamento dos objetivos, responsabilidades, metas e SLAs bem definidos impactava, ou melhor ainda impacta, diretamente nos resultados. E, na verdade, muitas empresas não conseguem perceber que esse é um problema que enfrentam dentro de casa.

O novo cenário de compras

Encontrar exemplos do desalinhamento, assim como a falta de compreensão entre o trabalho e os objetivos das duas equipes é algo bem comum. De um lado, Marketing acredita que Vendas não entende a necessidade das suas ações, parecendo ser algo feito apenas para gerar “buzz”. Do outro, Vendas se sente sobrecarregada e a única responsável por alcançar as metas, além de ver o Marketing como um centro de custos e não como uma área estratégica para gerar leads e oportunidades.

Trabalhar a integração entre Marketing e Vendas é um processo que exige dedicação dos dois times. Contudo, uma vez feito, ele trará resultados duradouros para qualquer empresa.

Para desenvolver esta integração, é fundamental que as empresas entendam que o comportamento do consumidor e o processo de compra mudaram de forma radical. Se durante décadas, o mais comum era ser interrompido pelos anúncios e comerciais, seja na televisão, rádio ou outro meio, hoje em dia, temos um movimento contrário. As ações de Marketing em que a marca “interrompe” o consumidor já não fazem muito sentido nessa nova realidade.

As estratégias de vendas também mudaram. As tradicionais cold-calls, em que a empresa contacta as pessoas para apresentar um produto/serviço, independente de qualquer solicitação, trazem resultados apenas se houver um planejamento muito bem estruturado entre marketing e vendas.

Hoje em dia, são os consumidores B2B que buscam o produto/serviço que querem e na hora que desejam. Portanto, não adianta ser interruptivo, é preciso oferecer a solução ideal, no momento exato, para assim conseguir gerar vendas. Além disso, as pessoas pesquisam cada vez mais sobre aquilo que querem comprar e, quando chegam até a sua empresa, já estão bastante educadas sobre o tema, ou seja, precisam de um consultor para tirar dúvidas.

O SLA para Inbound Marketing e Inbound Sales

Neste contexto, é impossível não falar da metodologia do Inbound Marketing e Inbound Sales, que trabalham com os usuários desde o momento em que são visitantes, até se tornarem em uma oportunidade de negócio e assinarem o contrato, através da educação dos mesmos.

Para que isso aconteça e a sua estratégia se transforme em mais receita, só há uma possibilidade: a integração entre o Marketing e Vendas. O alinhamento entre as duas equipes precisa ser discutido, planejado e oficializado num documento chamado SLA (Service Level Agreement) ou, Serviço de Nível de Acordo, em bom português.

Neste documento deverão constar todas as responsabilidades de cada uma das equipes, assim como a definição do momento e da forma que deve ser feita a passagem dos Leads de Marketing para Vendas. Além disso, é preciso identificar quais são as métricas de responsabilidade de cada time, assim como as metas que cabem ao Marketing ou as Vendas.

Para muitos, essa pode parecer uma solução simples e que já faz parte da rotina da empresa. No entanto, ainda há muitas organizações que não pararam e pensaram na urgência de criar um alinhamento entre equipes e do impacto positivo que essa integração entre marketing e vendas pode gerar em resultados de vendas.

Definir a integração de Marketing e Vendas é sinônimo de elevar os seus resultados.

Com o alinhamento entre os dois times, é possível analisar cada etapa da jornada do cliente, desde o funil de marketing, passando por Inside Sales, até o funil de vendas, desde a atração à retenção, para saber o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado. Aliás, é exatamente este dinamismo que faz do Marketing Digital um modelo de resultados.

A integração entre Marketing e Vendas deve acontecer em todas as instâncias. Pois, cabe a cada uma dessas equipes cobrar ações para o ajuste de qualquer métrica que esteja falha. O ROI pode ser mais facilmente calculado em cenários em que a integração das áreas acontece.

Um exemplo simples: imaginemos que uma empresa que vende cursos online tem como meta, fechar 5 contratos por mês. Para alcançar este número, foi calculado e alinhado no SLA que Marketing precisaria gerar pelo menos 1000 Leads por mês. Com este dado, Vendas pode acompanhar se o que está recebendo, em número de Leads, vai ser o suficiente para bater a meta.

Por outro lado, se o Marketing está gerando um volume suficiente, mas não estão sendo fechadas novas vendas, é possível tentar entender a situação do outro lado, para saber o que é preciso melhor nessa captação.

É claro que esse é um pequeno exemplo sobre como a integração Marketing e Vendas beneficia a empresa como um todo e, claro, nos resultados do mês. Mas, sem dúvida, o mais importante é que empreendedores, tomadores de decisão e gestores, entendam a urgência de se trabalhar este alinhamento, capacitando os dois times e deixando claro o fato de que estão todos trabalhando por um mesmo objetivo: gerar mais vendas.

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 Alexandre Souza Tili

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Sócio e CEO da OUTMarketing Brasil, formado em Administração de Empresas com habilitação em Comércio Exterior e pós-graduado em Gestão Estratégica de Negócios e Marketing. Alexandre Tili tem desenvolvido sua carreira com foco em Marketing e Vendas, com experiência em diversos segmentos e empresas como Sebrae, GE e Prudential. Desde 2007, quando foi Head de Marketing e Comunicação da SoftwareONE Brasil, sua atuação está direcionada para o segmento de Tecnologia da Informação com foco no B2B.

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