Pirâmide de Chet Holmes aplicada ao marketing B2B moderno

A Pirâmide de Chet Holmes parte de uma constatação desconfortável para quem precisa gerar oportunidades: apenas uma pequena parcela do mercado está procurando uma solução em determinado momento.

Ainda assim, boa parte das campanhas concentra orçamento, conteúdo e esforço comercial justamente nesse grupo.

No B2B, essa disputa fica ainda mais acirrada, enquanto várias empresas tentam alcançar os mesmos compradores prontos para conversar com vendas, existe um mercado maior formando opiniões, pesquisando problemas e conhecendo fornecedores antes de demonstrar intenção comercial.

O modelo popularizado por Chet Holmes ajuda a enxergar essas diferenças. Aplicado ao cenário atual, ele também ajuda a orientar conteúdo, Inbound Marketing, CRM, construção de autoridade e presença nos novos ambientes de busca com inteligência artificial.

Dito isso, sua empresa está se comunicando apenas com quem quer comprar agora?

O que é a Pirâmide de Chet Holmes?

A Pirâmide de Chet Holmes é um modelo que divide um mercado potencial em cinco grupos conforme sua disposição para comprar em determinado momento. A ideia foi popularizada pelo especialista em vendas Chet Holmes, autor de The Ultimate Sales Machine.

A distribuição tradicional do modelo é:

• 3% estão comprando agora: procuram ativamente uma solução;
• 7% estão abertos à compra: podem considerar uma solução, embora ainda não estejam necessariamente procurando fornecedores;
• 30% ainda não estão pensando nisso: o assunto não ocupa uma posição relevante entre suas prioridades;
• 30% acreditam que não estão interessados: ainda não enxergam motivos suficientes para considerar a solução;
• 30% estão definitivamente desinteressados: apresentam a maior distância em relação à compra.

Aqui cabe uma ressalva importante, esses percentuais funcionam como um modelo estratégico de disposição para compra. Portanto, não significam que exatamente 3% de qualquer mercado B2B esteja comprando em um dado momento.

O principal valor da pirâmide está na lógica que ela expõe: a parcela de potenciais clientes com intenção comercial imediata é limitada. Concentrar toda a comunicação nesse grupo reduz o espaço para construir preferência entre compradores futuros.

Por que a Pirâmide de Chet Holmes continua relevante no B2B?

A Pirâmide de Chet Holmes continua relevante porque ajuda o marketing B2B a separar demanda imediata de mercado potencial e a desenvolver abordagens compatíveis com diferentes graus de interesse.

Imagine uma empresa de tecnologia que vende um software corporativo:

• Uma companhia que já decidiu substituir seu sistema atual pode pesquisar fornecedores, consultar cases, comparar funcionalidades e solicitar demonstrações.
• Outra empresa com perfil semelhante pode conviver com processos ineficientes sem considerar a troca do software neste semestre.

Oferecer uma demonstração comercial para os dois públicos tende a produzir respostas diferentes.

Apesar disso, muitas estratégias continuam concentrando mensagens como “fale com um consultor”, “solicite uma demonstração” e “conheça nossa solução” em vários canais e para públicos com níveis bastante distintos de interesse.

Enquanto isso, compradores podem estar formando suas preferências antes de preencher um formulário.

Em julho de 2026, a Marketing Week destacou que ferramentas de busca baseadas em IA, comunidades online e recomendações entre profissionais estão remodelando decisões B2B.

Segundo a publicação, compradores estão chegando mais tarde ao contato com fornecedores, com mais informações e, muitas vezes, com uma marca preferida em mente.

Portanto, quando uma oportunidade finalmente aparece no CRM, a formação da preferência pode ter começado meses antes.

A Pirâmide de Chet Holmes é a mesma coisa que o funil de vendas?

A Pirâmide de Chet Holmes e o funil de vendas representam dimensões diferentes do processo comercial. A pirâmide classifica o mercado por disposição para comprar, enquanto o funil organiza etapas usadas por Marketing e Vendas para acompanhar potenciais clientes.

Essa diferença encaixar automaticamente cada porcentagem da pirâmide em uma etapa do funil simplifica o comportamento do comprador B2B.

Uma empresa pode ainda não estar buscando fornecedores e, mesmo assim, acompanhar especialistas, ler artigos técnicos e pesquisar determinado problema. Além disso, diferentes pessoas da mesma conta podem apresentar graus distintos de conhecimento e interesse.

Os dois modelos podem ser utilizados de forma complementar.

O artigo da OUTMarketing sobre funil de conteúdo explica como materiais podem apoiar diferentes momentos entre descoberta, consideração e decisão.

A Pirâmide de Chet Holmes acrescenta outra pergunta ao planejamento: qual parcela do mercado essa mensagem consegue interessar? Essa reflexão evita transformar toda comunicação em argumento comercial.

Como conversar com cada nível da Pirâmide de Chet Holmes?

Cada nível pede uma combinação diferente de conteúdo, mensagem e chamada para ação, pois a disposição para avaliar uma solução varia conforme o comprador se aproxima de uma decisão.

A aplicação no B2B pode seguir esta lógica:

A tabela funciona como referência estratégica, sem substituir dados do ICP, comportamento observado, complexidade da venda, ticket e características do mercado.

Ainda assim, ela evidencia um ponto importante: quanto menor a intenção de compra, maior precisa ser a capacidade do conteúdo de tornar um problema relevante antes de apresentar uma solução.

O que oferecer aos 3% que estão comprando agora?

Para os 3% que apresentam intenção imediata, o marketing deve facilitar avaliação, comparação e contato comercial.

Esse público provavelmente já compreende parte do problema. Por isso, vale facilitar o acesso às informações necessárias para uma decisão, principalmente:

• cases e histórias de clientes;
• comparativos entre alternativas;
• demonstrações da solução;
• informações sobre implementação;
• provas de capacidade técnica;
• conteúdos que respondam às principais objeções.

Somado a isso, existe concorrência intensa por sua atenção, pois quem pesquisa ativamente uma solução pode avaliar diferentes fornecedores ao mesmo tempo. Nesse ponto, SEO de alta intenção, mídia paga, remarketing, ABM e integração com Vendas podem ajudar a transformar procura em oportunidade.

Como trabalhar os 7% que estão abertos à compra?

Os 7% precisam de informações que ajudem a avaliar se vale a pena priorizar o problema e considerar uma solução.

Esse grupo é especialmente interessante para empresas B2B porque apresenta abertura, porém ainda pode precisar de argumentos técnicos, financeiros ou estratégicos:

• Webinars;
• Diagnósticos;
• Calculadoras;
• Pesquisas;
• guias de escolha;
• cases detalhados ajudam a aprofundar a discussão.

Visitas recorrentes, consumo de materiais mais avançados e interesse por páginas específicas podem oferecer sinais úteis para Marketing e Vendas, desde que sejam analisados em conjunto e dentro de um contexto.

Como abordar os 90% restantes?

Para os demais grupos, o marketing pode desenvolver conhecimento, relevância e familiaridade antes de solicitar uma decisão comercial.

Aqui está uma das contribuições mais interessantes do modelo para o marketing atual, pois quando o conteúdo se concentra em solução, funcionalidades e diferenciais da empresa, sua capacidade de interessar quem ainda não reconhece uma necessidade tende a diminuir.

Por isso, entram conteúdos que ajudam o público a compreender mudanças do mercado, identificar problemas, calcular impactos, descobrir oportunidades e tomar decisões melhores.

Esse trabalho exige consistência, pois parte do público alcançado hoje pode levar meses ou anos para entrar no mercado.

A Pirâmide de Chet Holmes ajuda a entender criação e captura de demanda

Uma aplicação útil do modelo no B2B está em separar duas funções do marketing: capturar uma demanda que já existe e desenvolver relevância entre compradores que podem entrar no mercado no futuro.

Os compradores próximos da ponta da pirâmide já apresentam sinais de intenção. Nesse grupo, a empresa precisa ser encontrada e oferecer argumentos suficientes para entrar na lista de fornecedores considerados.

Na captura de demanda, podem ganhar espaço:

• SEO para buscas de alta intenção;
• Google Ads;
• páginas de soluções;
• comparativos;
• cases;
• demonstrações;
• campanhas direcionadas a contas com sinais de interesse.

Já a comunicação com compradores mais distantes da decisão pode utilizar:

• artigos educativos;
• pesquisas e dados próprios;
• webinars;
• presença de especialistas;
• newsletters;
• vídeos;
• conteúdos em redes profissionais;
• relações públicas e presença em fontes reconhecidas.

Um planejamento B2B consistente tende a combinar essas frentes. Concentrar todo o orçamento na demanda existente aumenta a dependência de um grupo pequeno e bastante disputado.

Como aplicar a Pirâmide de Chet Holmes ao Marketing de Conteúdo?

A aplicação da Pirâmide de Chet Holmes ao Marketing de Conteúdo começa pela criação de materiais capazes de responder a diferentes níveis de conhecimento, interesse e intenção comercial.

Isso significa que o plano editorial precisa considerar outros fatores além de uma lista de palavras-chave, vale observar:

• quais dúvidas aparecem antes da busca por uma solução;
• quais objeções impedem uma empresa de avançar;
• quais informações sustentam uma decisão quando a compra passa a ser considerada.

Para uma empresa de cibersegurança por exemplo, o plano poderia abranger desde conteúdos sobre riscos e mudanças regulatórias até comparações entre tecnologias, cases de implementação e páginas comerciais.

Cada material cumpre uma função específica.

A OUTMarketing trabalha Marketing de Conteúdo com foco em empresas de tecnologia e B2B, conectando planejamento editorial, SEO e produção a objetivos de marketing e vendas.

Aqui detalhamos como artigos, materiais ricos, cases, webinars e outros formatos podem apoiar essa estratégia. Dessa forma, o calendário editorial consegue conversar com uma parcela maior do mercado sem abandonar quem já está perto da decisão.

Como usar Inbound Marketing para desenvolver o interesse dos compradores?

O Inbound Marketing conecta conteúdo, conversão, segmentação e automação para manter o relacionamento com potenciais clientes conforme novos sinais de interesse aparecem.

Uma pessoa pode encontrar um artigo hoje e retornar semanas depois para participar de um webinar. Mais adiante, pode consultar um case e visitar uma página de solução.

Cada interação acrescenta contexto para a análise.

Por isso, a solução de Inbound Marketing para empresas de tecnologia e B2B reúne produção de conteúdo, SEO, páginas de conversão, qualificação, automação, Lead Scoring e Lead Tracking, além de monitoramento contínuo.

O objetivo é criar condições para que Marketing desenvolva o relacionamento e identifique momentos em que uma abordagem comercial pode fazer sentido.

Qual é o papel do CRM na Pirâmide de Chet Holmes?

O CRM ajuda Marketing e Vendas a registrar informações e interações que dão contexto ao interesse de leads e contas, favorecendo abordagens mais precisas.

A pirâmide representa o mercado de maneira ampla, portanto não determina automaticamente em qual grupo cada contato se encontra, e é nesse ponto que os dados de comportamento ajudam.

Um contato que lê um artigo educativo oferece um sinal diferente daquele que retorna ao site, consulta um case, participa de um webinar e acessa uma página comercial. Nenhuma dessas ações isoladas comprova intenção de compra, porém a combinação de informações pode enriquecer a análise.

Além disso, o CRM preserva histórico, facilita segmentações e oferece dados para Marketing e Vendas trabalharem com critérios compartilhados, sendo assim ganhando oportunidade de envolver diferentes pessoas da mesma empresa e diversas interações antes da decisão.

Como a inteligência artificial muda a aplicação da pirâmide no B2B?

A inteligência artificial amplia os ambientes em que compradores podem pesquisar problemas, comparar alternativas e conhecer marcas antes de entrar em contato com um fornecedor.

Essa mudança interfere diretamente na comunicação com a parcela da pirâmide que ainda não demonstra intenção comercial.

Uma análise da Forbes destacou que compradores passaram a coletar informações por meio de resumos gerados por IA, mecanismos de recomendação e interfaces conversacionais. A publicação também chama atenção para a importância crescente dos padrões de comportamento e das influências do ecossistema, em comparação com a análise de cliques isolados.

Um potencial comprador, portanto, pode pesquisar uma categoria diversas vezes antes de realizar uma ação identificável pela empresa e isso amplia a responsabilidade do conteúdo.

A OUTMarketing aprofunda essa discussão no artigo SEO para LLM: como aparecer nos resultados de IA, que aborda estrutura de conteúdo, autoridade temática, relevância das respostas e presença digital consistente.

Como saber se a estratégia está alcançando compradores além dos 3%?

A empresa precisa combinar métricas de captura de demanda com indicadores de visibilidade, interesse e evolução comercial para avaliar sua presença entre compradores com diferentes níveis de intenção.

Quando o objetivo inclui compradores que ainda não estão prontos, esperar que todo conteúdo gere uma demonstração imediatamente cria uma leitura distorcida da performance.

Por isso, a análise pode reunir indicadores como:

• crescimento das buscas pela marca;
• impressões orgânicas em temas estratégicos;
• visitantes recorrentes;
• consumo de conteúdos aprofundados;
• crescimento e qualidade da base;
• contas engajadas;
• conversões assistidas;
• oportunidades influenciadas pelo marketing;
• avanço de leads qualificados;
• pipeline e receita relacionados às ações de marketing.

As métricas escolhidas precisam acompanhar o objetivo de cada iniciativa, no entanto, o monitoramento deve aproximar Marketing, Vendas e CRM.

Um aumento de tráfego sem avanço em qualidade comercial pode exigir uma decisão diferente de um crescimento menor de visitas acompanhado por contas relevantes, oportunidades e receita.

A disputa pelos 3% começa antes da procura por fornecedores

A Pirâmide de Chet Holmes continua oferecendo uma leitura valiosa para empresas B2B: concentrar comunicação apenas em quem demonstra intenção imediata coloca a marca na disputa por uma pequena parcela do mercado ao lado de vários concorrentes.

Conteúdo, Inbound Marketing, CRM e construção de autoridade ampliam a presença da empresa entre compradores que podem entrar no mercado no futuro. Quando a necessidade comercial ganha prioridade, familiaridade, confiança e clareza sobre a marca podem pesar na seleção dos fornecedores considerados.

Para empresas de tecnologia e B2B, esse trabalho pede planejamento, consistência e conexão entre Marketing e Vendas. A OUTMarketing atua há mais de 15 anos nesse mercado e reúne especialistas em marketing, vendas, conteúdo, performance e CRM para estruturar essas frentes de forma integrada.

O próximo passo é entender quais indicadores mostram se esse investimento está contribuindo para pipeline e resultado comercial. Continue com Monitoramento de KPIs: o que realmente importa no B2B.

FAQ: Pirâmide de Chet Holmes no marketing B2B

Como gerar demanda B2B entre empresas que ainda não estão procurando uma solução?

Conteúdo especializado, SEO, pesquisas, webinars e presença de especialistas ajudam a construir conhecimento e familiaridade antes da procura por fornecedores. A OUTMarketing estrutura essas frentes para empresas de tecnologia e B2B com foco em geração de demanda e oportunidades qualificadas.

Como identificar quando um lead B2B está mais próximo de comprar?

Combine adequação ao ICP com dados de comportamento, conteúdos consumidos, páginas acessadas, conversões e interações comerciais. A OUTMarketing utiliza estratégias de CRM, automação, segmentação e Lead Scoring para apoiar essa análise.

Como criar conteúdo para clientes B2B que ainda não procuram uma solução?

Comece pelos problemas, decisões e mudanças de mercado que antecedem a procura por fornecedores. A OUTMarketing desenvolve estratégias de Marketing de Conteúdo que conectam essas pautas às necessidades do ICP e aos objetivos comerciais.

Como integrar conteúdo, CRM e vendas em uma estratégia B2B?

Defina ICP, critérios de qualificação, conteúdos para diferentes níveis de interesse, automações e regras de encaminhamento para Vendas. A OUTMarketing atua na integração dessas frentes para empresas B2B e de tecnologia.

Como fazer uma empresa B2B ser lembrada antes da decisão de compra?

Construa presença consistente em temas associados aos problemas que sua empresa resolve, usando conteúdo, SEO, especialistas e canais relevantes para o ICP. A OUTMarketing combina essas frentes para fortalecer autoridade e geração de demanda no mercado B2B.