Não somos apologistas de radicalismos. Quando surgem novas abordagens, é comum pensar-se que tudo o que está para trás é errado e há apenas um caminho certo. No caso do marketing, há quem “divinize” o inbound marketing e “vaticine o fim” do outbound marketing. Que só o primeiro é eficaz, o segundo é uma perda de tempo e de recursos. Não, não é assim. Tal como muitos outros defendem e nós concordamos, não é para escolher entre um e outro. É para aproveitar o melhor dos dois.
De facto, o inbound marketing não veio substituir o outbound marketing, veio melhorá-lo.
Inbound vs. Outbound
No inbound marketing, a empresa é encontrada online pelo target e leva-o a dar os passos necessários até se converter em cliente. No outbound marketing, a empresa procura o target através de ações de divulgação e promoção online e off-line. Se no inbound marketing é um “íman” (o target chega à empresa), no outbound marketing é mais um “megafone” (“grita bem alto” para chamar a atenção do target). Encontrar ou ser encontrada, o propósito é o mesmo – dar a conhecer as mais-valias ao target, partilhar a forma como responde a cada um dos seus desafios, conseguir que o seu valor seja percecionado e valorizado, atrair leads, transformá-los em clientes e fidelizá-los.
Vejamos o que normalmente compõe cada um destes estilos e as respetivas características (pensando no mercado B2B):
Inbound Marketing
Outbound Marketing
Atrair o target para o website: search engine optimization, redes sociais, blogs educativos, webinars, anúncios pay-per-click, white-papers, ebooks, relatórios, vídeos, infográficos
Converter o tráfego em leads: ofertas, call-to-actions, landing pages com formulários
Converter os leads em clientes: emails permissivos, encadeados e focados, lead nurturing (conjunto de ações que vão levando o target do topo à base do funil)
Converter clientes em fãs: ofertas, emails permissivos, questionários de satisfação, comunicação e interação permanente
Melhoria contínua: análise e avaliação de resultados
Dar a conhecer a empresa: publicidade online e off-line, assessoria de imprensa, eventos próprios, feiras/eventos de terceiros, materiais como brochuras, apresentações, datasheets, casos de sucesso, roll-ups, website
Converter o target em leads: emails e telemarketing (ambos mais massificados em termos de mensagem, mas segmentados em termos de base de dados) ou contacto direto por mail ou telefone (ambos dirigidos diretamente ao potencial cliente)
Converter leads em clientes: contactos recebidos, envio de informação solicitada, reuniões, seguimento personalizado de outras iniciativas
Converter clientes em fãs: ofertas, acompanhamento próximo, questionários de satisfação, interação permanente
Melhoria contínua: análise e avaliação de resultados
Vantagens/Desvantagens:
Muito eficaz na construção de credibilidade e posicionamento como autoridade no tema
Facilidade em qualificar e identificar o lead e comunicação mais dirigida
Menos dispendioso (tudo online, grande parte do custo pertence ao “tempo” gasto)
Maior número de leads, mas menos conversões (muitos dos que preenchem formulários para fazer downloads nunca vão ser clientes)
Mais fácil medir o ROI das ações (tudo é feito com base online e monitorizável)
Exige muito tempo, quer para produzir conteúdos quer para ver os primeiros resultados
Vantagens/Desvantagens:
Muito eficaz no aumento da visibilidade, notoriedade, awereness (contacto massificado), e construção de relações próximas e de confiança (contacto pessoal)
Leads mais interessadas, mesmo em menor quantidade (quem chega à fase de lead está mais perto de ser cliente)
Maior custo por lead (iniciativas mais dispendiosas)
Mais difícil medir o ROI (existem ações subjetivas e difíceis de mensurar)
Não há melhor nem pior, vai depender da estratégia e dos objetivos de cada empresa, em cada momento. O que consideramos ideal é integrar, conjugar e aproveitar o melhor de ambos. Entre inúmeros exemplos possíveis de “convivência” entre ações de outbound e inbound, aqui ficam alguns:
Eventos Próprios/Lead Nurturing – Incentivar o lead a preencher um questionário (por exemplo através da oferta de um brinde), para ser qualificado e dado o respetivo seguimento permissivo e focado
Eventos de Terceiros/Webinars – Criar um passatempo para que os leads identificados no stand se registem num Webinar sobre uma temática do seu interesse. A partir daí seguir o rumo natural no inbound marketing
Publicidade/Redes sociais – Ao criar um anúncio diferenciador e criativo, disponibilizando-o online, facilmente é partilhável e se torna viral nas redes sociais
Datasheets/Landing Pages – Colocar um Call-to-Action com QR Code na datasheet do serviço que levaria a uma página web com um eBook para download a partir do preenchimento do formulário, com o posterior marketing permissivo e focado
Assessoria de Imprensa/SEO – Colocar o comunicado na sala de imprensa do website com links em palavras-chave para mais informação, utilização de tags, imagens com alt tags e nomes de ficheiros lógicos e associados ao conteúdo (não tipo “imagem1”), endereços amigáveis (como www.nomedaempresa.pt/noticias/nome-da-noticia e não www.nomedaempresa.pt/art.php?a=12345), e partilha nas redes sociais e newsletter (o mesmo para o clipping relevante)
Reuniões/Blogs – Nas reuniões de prospeção convidar o potencial cliente a visitar e subscrever o blog, mantendo-o ligado à empresa, confirmando o seu valor na área de atuação, e continuando a interagir até estar pronto para se tornar cliente
… Companheiros ou Rivais?
Efetivamente, acreditamos que são companheiros e complementares, desde que pensados, implementados e monitorizados de forma eficiente e integrada a 360º.
Seja qual for o tipo de marketing, o fundamental é criar uma comunicação valiosa e diferenciadora com a qual o target se identifique. Planear, segmentar, avaliar, testar e ajustar cada ação, orçamento e canal, para otimizar e maximizar os resultados. E nunca esquecer que o “passa palavra” e a “opinião dos pares” continua a ter um enorme peso na tomada de decisão, acompanhados de perto pela pesquisa online (na fase anterior ou posterior à recomendação). Por isso é tão importante a credibilidade, a imagem, o acompanhamento permanente da satisfação dos clientes e, claro, a aposta total na qualidade dos serviços/produtos/equipa.
Qual a vossa opinião? Recorrem tanto ao inbound como ao outbound marketing?