Tipos de Account-Based Marketing (ABM): quais são e as suas principais diferenças

Que tal ouvir esse conteúdo?

O Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma estratégia que propõe direcionar uma campanha a um lead específico — ou a um grupo de leads. Os diferentes tipos de ABM têm o mesmo objetivo: alto nível de personalização das ações, de forma a aumentar as chances de converter a venda.

Em pouco tempo, essa estratégia se tornou uma lição de casa para qualquer equipe de marketing, tanto que o próprio Gartner recomenda sua adoção. Ainda assim, é normal se deparar com algumas dúvidas. Afinal, você sabe exatamente quais são os tipos de ABM e as diferenças entre eles?

Se quer aumentar ainda mais as chances de conquistar aquele cliente com ticket alto, este artigo é para você. Explicamos a seguir cada uma das variações do ABM, seus objetivos específicos e quando aplicá-las. Confira!

1. ABM one to one

Em tradução livre, o termo one to one significa um para um. Nesse caso, o conceito também é conhecido como ABM Estratégico. De forma bem objetiva, trata-se de uma campanha que concentra todos os esforços tendo em vista um único cliente.

Como você pode imaginar, estamos falando de uma estratégia que mira um retorno mais alto. Em geral, os leads selecionados são aqueles com ticket médio mais alto — ou seja, que vão gerar um retorno muito maior, se comparados com a média dos outros clientes.

Naturalmente, a campanha exige um alto nível de personalização. Uma boa prática é começar com um mapeamento das oportunidades. Pense por um momento: quem seria o cliente ideal para sua empresa? Aquele que faria uma grande compra dos seus produtos ou serviços?

Tendo em mãos alguns nomes, é hora de elaborar a estratégia. Na maioria dos casos, o marketing será B2B — afinal, quem costuma fazer compras maiores são os clientes corporativos. O próximo passo é entender qual será a jornada de compras.

Enquanto um consumidor pessoa física tem total autonomia na decisão de compra, empresas tendem a ter fases de análise mais elaboradas. Quanto maior o investimento na compra, mais criteriosos eles serão.

Muitas vezes, a resposta final cabe a um executivo ou outro profissional C-Level. Por isso, o passo a passo do ABM one to one pode ser resumido da seguinte forma:

• mapear os clientes;
• avaliar o potencial de compra;
• identificar o alvo ideal da campanha;
• estudar o lead mais a fundo;
• mapear suas maiores dores e demandas;
• elaborar uma proposta voltada 100% a ele;
• definir uma estratégia de comunicação prioritária e eficaz;
• disparar a campanha (fazer contato, agendar reuniões, promover eventos etc.).

Uma dica importante é ter poucas pessoas em contato direto com o cliente. Afinal, queremos um atendimento mais humanizado. O ideal é que ele crie uma proximidade e sinta confiança no seu consultor.

2. ABM one to few

O ABM Lite — ou one to few (um para poucos) — almeja criar e executar programas semi-customizados. Nesse caso, estamos falando de um seleto grupo de clientes que têm características similares.

O ponto de partida é o mesmo: estudar seus leads para identificar os alvos desse tipo de campanha. Contudo, aqui é importante criarmos um cluster que reúne contas similares. Uma dica é observar o setor de atuação desses clientes.

Se sua empresa oferece soluções de TI, por exemplo, pense nos diferentes segmentos que contam com esses produtos. Um CRM para gestão financeira é usado por uma infinidade de instituições, então as campanhas podem ser segmentadas por setores como:

• pequenos varejistas;
• grandes supermercados;
• financeiro;
• postos de gasolina;
• multinacionais;
• entre outros.

O próprio setor público pode ser um cluster específico para campanhas one to few. Em geral, cada agrupamento tem entre 5 e 15 empresas. A partir dessa referência, os conteúdos levemente personalizados são produzidos.

Lembre-se que esse tipo de divisão varia de acordo com seu nicho de mercado. Se seus clientes costumam ser do mesmo setor, outros critérios devem ser adotados para segmentá-los.

O ticket médio é um exemplo. Vale a pena ter uma campanha semi-customizada para alcançar quem faz compras maiores. Outras ações, por sua vez, devem ter em vista os clientes que fazem compras pequenas — mas que, na soma final, são responsáveis por uma boa parte do seu faturamento.

Vale destacar que o papel da equipe de marketing envolve agendar reuniões individuais e ter em mãos o perfil de cada cliente. Conforme a jornada avança, a abordagem por ser cada vez mais personalizada.

3. ABM one to many

Por fim, o chamado ABM Programático — ou one to many (um para muitos) — tem no horizonte um volume maior de contas. Mas, espere aí: qual é a diferença, então, do ABM one to many para o marketing tradicional?

O ponto é automatizar processos para que as campanhas alcancem um grande volume de clientes, mas não necessariamente todos eles. Afinal, mesmo que em grupos maiores, é possível encontrar similaridades entre as contas.

Voltando ao exemplo da empresa de TI, é possível que ela tenha em mente dois nichos bem específicos: clientes pessoa física e clientes corporativos. No segundo caso, o ticket médio pode ser maior e o processo de compras exige uma análise mais detalhada dos prós e contras.

A vantagem é usar a tecnologia para automatizar diversos processos do marketing — inclusive a comunicação com cada conta. De forma mais ampla, o ABM one to many ajuda a gerar leads e ampliar a visibilidade da empresa.

Uma ferramenta que merece destaque especial é o e-mail marketing. O simples fato de personalizar algumas mensagens diferentes para grupos mais amplos permite que a equipe de vendas seja mais eficiente na sua abordagem.

Isso ajuda a impulsionar uma tendência importante do mercado, o vendarketing: a integração total entre vendas e marketing. Afinal, se ambas as equipes compartilham informações, soluções tecnológicas e os próprios clientes, nada mais natural do que alinhá-las em torno dos mesmo objetivos e práticas.

Tipos de ABM: qual escolher para o meu negócio?

Agora que você já conheceu quais são os tipos de ABM, é possível que haja dúvidas. Afinal, qual é a melhor opção a curto, médio ou longo prazo para a sua empresa? Como desenvolver uma estratégia assertiva?

O primeiro passo é criar o ICP da sua empresa. Para isso, é necessário coletar algumas informações como as melhores contas, segmentos de empresas-alvo, principais dores, número de funcionários, tempo de atuação no mercado entre outros.

Após esses passos, pesquise cuidadosamente e faça uma lista de contas-alvo. É esse documento que orientará qual o tipo de ABM mais adequado à sua empresa. Além disso, não se esqueça de levantar as metas de KPIs e as ações necessárias para implementar as campanhas personalizadas.

Por fim, detalhe como o tipo de ABM escolhido será executado, estabelecendo metas específicas, mensuráveis e alcançáveis em um prazo determinado. Para realizar todas essas etapas com mais conhecimento e assertividade, a ajuda de profissionais e parceiros especializados é fundamental.

Conclusão

Como você pôde ver, existem diferentes tipos de ABM. Cada um deles traz vantagens específicas para contas e momentos distintos da jornada de compras. Seja qual for o setor no qual você atua, ele pode tornar seu marketing ainda mais atrativo.

Uma dica final é adotar indicadores de desempenho para mensurar os resultados a curto e médio prazo. Então, coloque essa estratégia para trabalhar a seu favor e veja como a geração de leads pode se tornar mais fácil e eficiente!

Se quer entender como o ABM pode ser implementado no contexto específico da sua empresa, entre em contato com a OUTMarketing e fale com quem é especialista no assunto!