Como solicitar (e conseguir) verba de Marketing Cooperado

Quando falamos na obtenção de verba e investimentos para a área de marketing em empresas de tecnologia da informação, é necessário ser extremamente criativo (e assertivo). Conseguir verbas de marketing cooperado com fabricantes pode ser uma ótima estratégia.

O processo que tem como objetivo desenvolver ações e materiais cooperados com os parceiros de tecnologia da sua empresa (os fabricantes) a fim de trazer verbas para a execução das ações de Marketing é chamado de Marketing Cooperado dos Fabricantes ou Fundos de Desenvolvimento de Marketing/Mercado (MDF, sigla que vem do inglês Market Development Funds), ou ainda, simplesmente, Co-Marketing.

Nesse sentido, a oferta de marketing cooperado com os fabricantes é um modo que possui uma eficiência comprovada para negócios que se sustentam no relacionamento com parceiros e revendedores para aumentar o alcance da marca e conseguir vendas em escala.

Entretanto, muitas empresas ainda não sabem como adotar esse tipo de programa, e nem como criar um plano cooperado de Fundos de Desenvolvimento de Marketing. Por isso, neste artigo, vamos explicar como solicitar (e conseguir) verba de MDF, como montar e apresentar o seu plano de marketing cooperado e dicas para você não errar na execução. Acompanhe o conteúdo e boa leitura!

Afinal, como funciona o marketing cooperado com os fabricantes (MDF)?

Se fosse possível condensar em 3 palavras o melhor jeito de obter verba de qualquer fabricante, essas 3 palavras seriam: Retorno sobre Investimento ou Return on Investment, o conhecido ROI. Mas para conseguir o retorno sobre investimento, é preciso que todo o processo seja pensado e realizado de forma bem-feita. Então, vamos começar pelo início, pela definição completa de Fundos de Desenvolvimento de Marketing.

“Os Fundos de Desenvolvimento de Mercado ou MDF são usados em canais de vendas indiretos, em que os fundos são disponibilizados por um fabricante ou marca para ajudar afiliados, parceiros de canal, revendedores, VARs [Revenda com valor agregado] ou distribuidores, etc. a venderem seus produtos e criar conscientização local sobre a marca nacional. Co-op Funds são um sinônimo de Fundos de Desenvolvimento de Mercado.” (Tradução Livre)

Para se ter uma ideia de como o marketing cooperado se aplica, vamos pensar como funciona a cadeia de distribuição no setor de tecnologia. Nesse segmento, costuma-se trabalhar com 3 tipos de comercialização:

Vendas diretas: quando o fabricante vende diretamente para o cliente final;
Vendas indiretas (tier 1): quando o fabricante vende para um revendedor, esse revendedor vende para o cliente final;
Vendas indiretas (tier 2): quando o fabricante vende para um distribuidor, que vende para um revendedor, que vende para o cliente final.

O marketing cooperado é voltado para revendedores (tiers 1 e 2), sendo que, nos caso dos revendedores tiers 2, a verba também passa pelo distribuidor antes de chegar à revenda.

É essencial enfatizar, contudo, que sendo as verbas de marketing cooperadas provenientes das vendas feitas pelos revendedores, não são todas as vendas que entrarão na conta. Apenas as vendas em que o revendedor compra o produto do fabricante e depois revende para o cliente final são computadas para determinar o valor do MDF de cada revendedor.

Além de cada fabricante ter um cálculo distinto, também é possível que haja diferentes estágios de parceria. Por exemplo, o programa de canais do fabricante pode ter 3 níveis de parceria e, assim, a porcentagem para o MDF pode ser diferente (números apenas para ilustração):

Nível Silver: 1,0% do faturamento
Nível Gold: 2,0% do faturamento
Nível Diamond: 3,0% do faturamento

Além disso, também é preciso considerar que há um período definido para o cálculo, que geralmente é trimestral. Em resumo, o fabricante soma todas as vendas feitas pelo revendedor ao longo do trimestre, calcula a porcentagem à qual ele tem direito (conforme o nível de parceria), e isso resulta em um valor que é passado ao MDF.

Outra questão a se levar em conta é o tipo de produto que está sendo vendido. Por exemplo, quanto mais valor agregado o produto tiver e maior for a margem de lucro para o fabricante, maior será a porcentagem de MDF para o distribuidor. Em geral, os produtos que geram maior porcentagem de marketing cooperado são serviços e softwares, seguidos por produtos de infraestrutura, notebooks e periféricos.

Em relação ao objetivo do MDF, podemos dizer que a intenção principal dessa verba é promover o produto/serviço e fechar vendas. Se “quebrarmos” esse objetivo em sub-objetivos mais específicos, podemos elencar:

Disseminação dos valores da marca;
Otimização de vendas;
Realização de estratégias e ações de Marketing integradas.

Agora que você já tem uma ideia melhor de qual é a lógica dos Fundos de Desenvolvimento de Marketing, vamos para as dicas para sua empresa de tecnologia da Informação montar um plano de ação para solicitar a verba de marketing cooperado com os fabricantes de tecnologia e também dicas para você executar seu plano de ação.

5 dicas para montar e apresentar o seu plano de marketing cooperado com os fabricantes de tecnologia (MDF)

1. Monte um planejamento anual de marketing com foco no fabricante em questão

Na maior parte dos programas de Fundos de Desenvolvimento de Marketing, as verbas são repassadas já no começo do processo. Assim, o distribuidor precisa analisar suas necessidades e mostrar as estratégias e ideias para o uso dos valores que serão disponibilizados.

Uma boa ideia é contar com a equipe de vendas e alinhar a estratégia de marketing cooperado com eles. Isso porque, frequentemente, as equipes de vendas têm um enfoque em oferecer todos os produtos que estão no portfólio da empresa, e não de uma marca em particular. Assim, ao comunicar o plano de marketing cooperado para o time de vendas, cria-se um alinhamento entre as expectativas da estratégia e os objetivos de vendas.

Tudo isso precisa vir na forma de um plano detalhado, em que você apresente um cronograma de atividades. Se puder, antecipe algumas demandas, como a contratação de terceiros (se necessário), alocação de colaboradores, criação de materiais etc. Para deixar tudo ainda mais especificado, separe o planejamento por trimestres, colocando um cada um deles os objetivos e metas a alcançar, e ações necessárias para isso.

É muito importante que as metas estipuladas sejam proporcionais e realistas, e levem em conta a realidade dos times, seus recursos e o tempo para alcançar os resultados pretendidos. Isso assegura que a meta seja entendida pela equipe de vendas como um resultado possível e concretizável e incentiva-os a atingir os objetivos.

A partir da elaboração desse material e apresentação ao fabricante, você aumenta as chances de obter a verba e consiga usá-la com eficácia. Além disso, essa organização e criação de cronogramas, vai prevenir que você acabe deixando muitas tarefas e ações para o fim do prazo, precisando realizá-las apenas para não perder o investimento, já que estes costumam expirar a cada ano.

Um aspecto que você deve se atentar é mostrar onde a solução do fabricante aparece em seu planejamento de marketing, e ressaltá-la em todas as ações, como gerar notoriedade para a marca, gerar leads, e outras.

Também é importante que o plano não foque apenas em ações de marketing digital ou marketing offline, mas que seja um planejamento geral, com integração do digital com o presencial. É fundamental ainda engajar a equipe comercial no processo. Afinal de contas, as ações estão sendo pensadas para gerar mais pipeline de vendas. Assim, envolva a equipe comercial e estimule a participação deles, pois são eles que farão as vendas para os leads gerados pelo marketing e podem fornecer muitos inputs.

2. Defina o investimento

De acordo com o planejamento que foi feito no item 1, desenvolva uma tabela com as possíveis despesas que cada ação vai gerar de maneira detalhada. Caso haja pouca verba de fabricante de tecnologia, considere investir em nichos.

No entanto, sob hipótese nenhuma deixe que um investimento de marketing cooperado que poderia ser aplicado como contribuição ao negócio seja negligenciado por falta de planejamento ou falta de tempo.

3. Apresente a estimativa de retorno para o fabricante

Você deve ter em mente que você está requisitando um investimento, e todo o investidor gosta de saber qual será o Retorno sobre o Investimento, ou seja, o ROI que citamos lá no início.

Assim, apresente um funil com o potencial de atração de visitantes que cada ação planejada terá, discriminando quantos visitantes, leads, oportunidades e vendas cada ação deve trazer.

Depois de chegar no fim do funil com a estimativa de venda, estabeleça um ticket médio – lembre-se de detalhar o valor FOB (Free on Board), uma vez que o fabricante está interessado em entender quanto será comprado dele, e não qual será sua margem de vendas. Por fim, faça o cálculo estimado do ROI.

Uma dica particularmente valiosa neste caso é utilizar sempre o mínimo de 1 para 5; em outras palavras, para cada R$ 1,00 de verba de marketing que o fabricante disponibilizar, deverá haver R$ 5,00 em vendas da solução do fabricante.

Outra dica também importante é mostrar uma porcentagem da verba de marketing que será feita pela sua própria empresa de tecnologia. Deste modo, o fabricante compreenderá que você também está investindo na parceria e, portanto, que você mesmo confia que suas ações trarão resultados – o que, em última análise, o deixará mais seguro para investir também.

4. Crie uma apresentação para o seu plano de marketing cooperado

Agora é a hora da verdade: o momento em que você vai apresentar oficialmente o seu plano de MDF. Já que você está procurando verba de marketing cooperado, precisa caprichar na apresentação para a equipe que gerencia a parceria com a sua empresa de tecnologia no fabricante.

Não se esqueça que você precisará convencê-los de que seu plano vai trazer retorno e, para isso, eles precisam se sentir envolvidos. Assim, você não contará apenas com o investimento, mas conquistará apoiadores internos para a aprovação do seu projeto.

5. O plano foi aprovado! E aí, o que devo fazer?

Esse é um momento de comemoração, é claro. Mas não deixe a empolgação tirar você do foco: a execução do projeto e a busca de ROI. Por isso, é hora de “arregaçar as mangas” e botar seu plano em ação para realizar o compromisso que você firmou com o fabricante, buscando sempre se ater à conquista de resultados relevantes para ambas as partes envolvidas.

4 dicas para você não errar na execução

1. Entenda as regras do jogo

De maneira geral, podemos dizer que o investimento feito pelo fabricante tem um objetivo bastante simples: promover o produto/serviço e fechar vendas. Mas, nem sempre é tão fácil assim de trazer o planejamento para a prática: muitas vezes os fabricantes têm várias regras para o uso do investimento e da marca, que mudam de acordo para acordo e de empresa para empresa, sendo mais ou menos rígidos.

É especialmente importante você saber essas regras e sempre alinhar suas expectativas e planos ao que é esperado pelo fabricante.

Alguns dos erros mais comuns nesse processo são:

Destinar investimentos para metas e objetivos não aprovados ou que são desconhecidos pelo fabricante;
Usar a verba para ações da equipe;
Fazer uso incorreto da marca em materiais de promoção.

Para evitar incorrer nesses erros, tenha certeza de que você conhece suficientemente as regras dele. Por isso, dedique-se a pesquisar e estudar as normas de utilização do marketing cooperado para se certificar de que sua execução esteja 100% compliance com o investidor.

Já pensou se, depois de passar todo o trabalho de conseguir a aprovação do seu plano de marketing cooperado, você comete erros nas regras e acaba por perder o investimento? Se você não gosta nem de pensar nesse contexto, então prepare-se bem para se prevenir dele.

2. Obedeça aos prazos

Quando você criou seu planejamento de marketing, você provavelmente separou as ações por trimestre; por isso, é fundamental se ater a esses deadlines e executá-las segundo o que foi definido.

Tenha bastante cuidado com as datas. Em geral, o cronograma deve ser o mais rígido possível em relação à execução das ações. Isso também vai evitar que a verba expire, mesmo que você só vá usá-la parcialmente.

Também é importante prestar atenção aos deadlines determinados pelo fabricante de tecnologia para fazer o reporte das ações que foram executadas e os documentos que comprovam a execução.

Se por algum motivo uma ação não tenha sido realizada (motivos de força maior, por exemplo), deve-se apresentar por escrito uma justificativa e, se possível, medidas para compensar e mitigar os problemas relacionados a essa não execução.

Outra questão imprescindível relacionada ao prazo está ligada ao reembolso dos fabricantes. Há empresas que determinam um deadline para essa solicitação, então atente-se a isso também.

Ainda melhor do que se atentar às datas é se antecipar a elas. Por isso, planeje-se para ter tudo pronto antes do fim do trimestre, do deadline para consumo do MDF ou para a última semana para atingir as metas. Mantenha uma comunicação constante com todas as partes envolvidas para acompanhar ações, processos e resultados.

E tente nunca elevar o senso de urgência ou apoiar ações que poderiam ser feitas com antecedência. Siga o planejamento e a realização o máximo que puder, vá mensurando os resultados e acompanhe com especial proximidade qualquer equipe ou situação que tiver dificuldade em cumprir os prazos.

3. Envolva o fabricante durante o processo

Em Programas de Parcerias, é praticamente imprescindível que exista a figura do Partner Account Manager (PAM), o profissional do fabricante que acompanhará sua empresa para garantir que a parceria, o desenvolvimento da sua empresa e o relacionamento entre as duas empresas aconteçam como o combinado/esperado.

Assim, mantenha-se sempre em contato com o seu PAM e com a equipe de marketing do fabricante e comunique com frequência o andamento das ações que você está executando.

Sempre que possível, vá mostrando como sua empresa está atuando em relação ao que foi planejado. Isso pode gerar ainda mais confiança na sua empresa.

E, principalmente, sempre depois de organizar suas ações de marketing, crie o hábito de submetê-la à aprovação dos fabricantes – em geral, isso já é exigido por eles quando as regras da parceria são estabelecidas. Isso garante que as normas serão verificadas e se os gastos das campanhas estarão de acordo com a verba estabelecida. Sem isso, muitos distribuidores acabam não recebendo o reembolso dos fabricantes.

De qualquer modo, é essencial fazer o fabricante se sentir envolvido, pois isso é importante para ganhar a confiança deles no seu trabalho e aumentar as chances de fechar novas parcerias e receber verbas de marketing cooperado futuramente.

4. Apresente as evidências

Você precisará comprovar a execução das ações de marketing cooperado a fim de receber o reembolso dos fabricantes. E cada uma dessas ações vai exigir uma ou mais evidências específicas de acordo com o que foi feito. Por exemplo, podem ser notas fiscais e recibos, listas de presença (tenha atenção às regras da LGPD), fotos, entre outros.

Para evitar retrabalho e outros tipos de transtorno, tenha sempre todos esses documentos ao seu alcance. Quanto mais organizado for o processo de recolher e apresentar essas evidências, mais claro o seu trabalho ficará para o fabricante, e menor será a possibilidade de suas ações serem contestadas ou até refutadas.

5. Apresente os resultados

Essa é a melhor parte!

Da mesma forma que a apresentação é o objetivo final do processo de criação, desenvolvimento e montagem do plano, a apresentação dos resultados é o fechamento da etapa de execução.

Antes disso, porém, você precisará mensurar esses resultados e analisá-los. Com esses dados em mãos, monte uma apresentação com as ações que estavam no planejamento, as ações que realmente foram realizadas, as evidências visuais da execução (como fotos, materiais, vídeos e outros), mostre a apresentação (dê ênfase a gráficos e outros formatos visuais que ajudem na compreensão) dos resultados e o desempenho das ações e, por último, aponte o pipeline das oportunidades geradas (visitantes, leads, prospects e vendas).

Se você tiver realizado uma boa execução e for capaz de traduzir todo esse resultado de forma clara e objetiva para o fabricante, é bem provável que ganhe a confiança dele para obter mais (e maiores) verbas cooperadas com fabricantes de tecnologia. Posicione-se estrategicamente antes, durante e depois a entrega dos resultados e você certamente terá sucesso na obtenção de marketing cooperado.

Não esqueça de envolver a sua agência de marketing desde o início do projeto, pois a agência poderá contribuir com inputs relevantes para definição de estratégias com foco em resultados.

Conclusão

Para solicitar e conseguir verba de Fundos de Desenvolvimento de Marketing, não basta apresentar um bom plano de estratégias e ações: é preciso construir e amadurecer o relacionamento entre sua empresa e o fabricante.

Isso, por sua vez, demanda um trabalho de longo prazo e manutenção constantes, investindo sempre para tornar seu trabalho e a apresentação da sua performance cada vez mais eficientes e produtivos.

Assim, a área de marketing precisa estar pronta e ter vontade de encarar esse desafio de frente, oferecendo soluções que realmente entreguem um bom resultado para o fabricante. Mas, mais do que mobilizar o time de marketing, sua empresa deve contar com o apoio de todas as equipes, em especial da de Vendas, para construir essa entrega, e trabalhar para criar estratégias e ações que usem o financiamento da forma mais eficaz e produtiva possível.

Esperamos que esse conteúdo tenha ajudado você a planejar seu projeto de marketing cooperado. Mas, se você precisar de apoio para montar um plano com foco em buscar investimento com parceiros, fale com nosso time de especialistas em MDF!