Como captar a atenção dos media

A comunicação social está continuamente ávida por novidades interessantes. É esse o seu ADN: partilhar o que o seu target quer saber. E como? A informação chega por várias vias: agências noticiosas, trabalho de campo, pesquisa na web, outros media, empresas/instituições e, entre outros, agências de comunicação. São milhares de dados, telefonemas e emails diários que têm de ser digeridos e filtrados. E gritar para ser notado não é solução.

O nível de atenção dado a uma informação é proporcional ao seu caráter único, atual e exclusivo, à sua abrangência e à relevância que tem para os leitores/ouvintes/telespetadores. O conhecimento prévio da empresa, a escrita clara e apelativa, os documentos/imagens/links de suporte e a confiança com o interlocutor facilitam a perceção da importância da mensagem.

Estas são apenas algumas das premissas a ter em conta quando se estabelece o contacto com um jornalista.

Começar pelo princípio

Antes da notícia em si e de todas as suas características, a relação com os media deve estar orientada de acordo com dois princípios fundamentais: Ética, ou seja, os princípios morais por que um indivíduo rege a sua conduta pessoal e profissional, e Confiança quer no trabalho do jornalista (na interpretação da informação, no tratamento independente da noticia, na decisão do que constitui ou não noticia, etc), quer do assessor de imprensa (ao corresponder às expetativas dos jornalistas, dando informações e temas relevantes, oportunos e fidedignos).

Tornar a informação algo de único

Assistimos diariamente ao aparecimento de inúmeras agências de comunicação e assessores de imprensa, à mudança de interlocutores, à pressão economicista dos media (fazer o mesmo com menos recursos), ao seu bombardeamento com emails, pedidos de entrevistas e telefonemas sem fim e sem interesse, à difícil gestão do tempo para a execução do trabalho – um conjunto de fatores a ter em conta e a contornar para sermos encarados como parte da solução e não do problema. Existe sempre tempo e espaço para um tema atraente, para aquele que é efetivamente “notícia”, para aquele que o jornalista precisa e espera de nós, para aquele que contém:

• Factos novos, úteis, interessantes e importantes para o target (se forem enviados por email, destacar logo no subject de forma a que seja de imediado percebido pelo jornalista, e resumir no corpo do mail com bullets o que for mais relevante)
• Informação precisa, concisa e clara, acompanhada por elementos multimédia, contactos e links relevantes, que facilitem e acelerem o trabalho a efetuar pelo jornalista

Não basta nós considerarmos que a informação é notícia, é preciso conseguir transmiti-la da melhor forma (Press Release, email, telefonema, conversa pessoal) e ser percecionada como tal pelo destinatário (despertar o interesse do jornalista, querer saber mais, publicar).

A especificidade do mercado das TI

E quando a empresa pertence à área das Tecnologias de Informação (TI)? Quais as dificuldades inerentes à assessoria de imprensa e como devemos atuar?

A resposta está em primeiro lugar na compreensão da mensagem, ou seja nunca escrever sobre o que não se entende. No mercado das TI existem muitas terminologias, siglas, chavões que não podem ser utilizados de ânimo leve. Há que pesquisar, conhecer a utilidade, como é utilizado, porque é importante. Só assim conseguimos que a mensagem seja entendida da forma correta e destacar a sua relevância para captar a atenção do jornalista. Em segundo lugar na transformação dessa linguagem de bits e bytes em algo que acrescente valor. Na relação diária estabelecida com os media é notório que uma peça sobre tecnologia (essencialmente B2B – Business to Business) é mais difícil de promover junto de um meio generalista/económico do que qualquer outro assunto que esteja na atualidade e que se dirija às grandes massas. Nesse caso, o desafio é tornar o tema apelativo, partilhando o que as empresas de TI fazem para dinamizar o mercado, como estão a reagir à conjuntura, que soluções únicas e diferenciadoras apresentam para responder a problemas reais e que todos entendemos, que armas têm para competir na economia global. Por último, mas não menos importante, na segmentação, na escolha dos meios mais indicados para cada notícia, personalizando a mensagem de acordo com o destinatário e não enviando um tema que já sabemos à partida que não tem interesse para aquele media vezes e vezes sem conta, levando à perda de credibilidade e ausência de atenção para quando for efetivamente relevante.

Criar relações win-win

Para nos destacarmos na multidão e comunicarmos de forma eficiente com os media, será sempre necessário:

• Conhecer as estruturas dos meios, as exigências próprias de cada um (agências noticiosas, rádios, jornais, TV e blogs)
• Conhecer o posicionamento editorial do meio e do jornalista – quem escreve o quê, que abordagem posso utilizar, o que pode ser interessante para ele
• Corresponder às expetativas dos jornalistas, trabalhando com profissionalismo e rapidez
• Disponibilizar informação relevante, credível e oportuna
• Facultar o acesso dos jornalistas à fonte e facilitar o acesso a informação complementar
• Responder às solicitações em tempo útil, com precisão e honestidade
• Facilitar o agendamento de conversas telefónicas ou entrevistas presenciais
• Fornecer documentação base concisa e com dados (imagens, números, estatísticas, etc)
• Demonstrar segurança no trabalho que o jornalista desenvolve
• Estabelecer uma relação de confiança com o jornalista, tratando-o como um colega com quem trabalhamos diariamente

Partindo destes prossupostos, a comunicação e relação entre assessor e jornalista torna-se mais fluída, rápida e eficaz, e o trabalho entre ambos ganha qualidade. O assessor faz um bom trabalho quando é percecionado como agente facilitador e uma fonte de informação útil, credível e relevante que enriquece o media em questão.

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