Comportamento do mercado global e projeção pós-Covid-19

Vivemos estes dias com uma mistura de sentimentos que se movem entre esperança e preocupação com que há de vir. Sabemos que a forma como o mercado e a economia se comportam refletirá em nossas nas famílias. Desde os últimos dias, dados de inteligência de mercado vêm sendo tratados e analisados por diferentes especialistas e diferentes técnicas estatísticas tentando traçar um plano de voo um pouco mais seguro dado ao difícil momento.

Estes relatórios de inteligência de mercado têm promovido subsídios para gestores não agirem de forma impulsiva que refletirá em um mercado ainda mais caótico. Estes estudos têm desenvolvido análises que indicam o crescimento e ao declínio de consumo dos diferentes segmentos da indústria durante este novo cenário.

Um destes relatórios, foi desenvolvido pela NP Digital, de Neil Patel, que apresenta dados de tráfego entre final de fevereiro e início de março, mostrando o crescimento e o declínio de buscas. Podemos observar que enquanto o setor de finanças, alimentação, saúde, mídia e indústria farmacêutica crescem em até 30%. Outros setores apresentaram queda entre 10% e 50%, como no caso do setor de turismo onde o impacto já é percebido.

Enquanto o tráfego na rede se apresentou uma queda de quase 20% em telecomunicação no início de março, em abril, o termo “Zoom Metting” estava em segundo lugar em buscas no Google com mais de 250% nos últimos sete dias.

Termos como Serviços de Ticket e Home Office tiveram aumento repentino, principalmente em cidades como São Paulo, Distrito Federal, Santa catariana, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.

Em menos de um mês pudemos verificar grande diferença no comportamento do mercado.

Alguns serviços como de infraestrutura de nuvem e softwares, assim como serviços de telecomunicação, equipamentos de comunicação têm tido crescimento contínuo, assim como os serviços de educação remota, pois as medidas restritivas da quarentena têm incentivado a procura por serviços de videoconferência e cursos on line (FORRESTER).

No Brasil, aqueles que nunca ouviram falar do termo home office, hoje, sabem do que se trata. Zoom, Teams, Skype são marcas em processo de aumento de conhecimento do mercado, tecnicamente em marketing, o brand awareness destas marcas estão cada vez melhores.

A mudança de hábito em relação ao trabalho deu os primeiros passos no mercado brasileiro com o aumento na adoção do home office. Na primeira semana de março, a maior busca foi por softwares, cujo crescimento foi de 389% e na segunda semana, houve alta de 17% na procura por eletrônicos, segundo a Nielsen. Estes comportamentos de consumo levam a (FORRESTER) estimar que mesmo com uma recessão severa, o setor de tecnologia terá declínio de menos de 2%. 

E quais os próximos passos do mercado consumidor?

É difícil compreender qual será o caminho trilhado pelos consumidores do Brasil, mas podemos olhar para países que já passaram pelo pico da doença e que hoje vêm apresentando comportamento diferente do que tinham antes do surgimento da pandemia. Estes dados nos permitem obter um conjunto de indicadores que mostram para onde o mercado brasileiro também deve seguir.

Um estudo da Nielsen mapeou o comportamento dos chineses durante todo período da pandemia, sendo dividido em seis fases:

• Fase 1 | Compra proativa para saúde: Aumento do consumo de saúde e bem-estar, como por exemplo, itens de limpeza, produtos de higiene com bactericidas, alimentos saudáveis, vitaminas.
• Fase 2 | Gestão reativa de saúde: Gastos excessivos para itens de suprimento, nesta fase começaram as compras de máscaras, luvas, medicamentos de uso contínuo e aumento o consumo de alimentos.
• Fase 3 |Preparação para pandemia: Aumento de consumo de notícias na imprensa e dos avisos do governo para a população. Neste período iniciou- se a corrida para abastecimento da despensa de alimentos, produtos de segurança sanitária, antivirais e outros medicamentos relacionados gripe. Nesta fase também houve aumento na visita às lojas que ainda estavam abertas.
• Fase 4 | Preparação para a quarentena:  Aumentou o consumo de alimentos não perecíveis como farinha, arroz, macarrão. Neste período houve falta de estoques e tensões na cadeia de suprimentos.
• Fase 5 | Vida restrita:  Houve crescimento de consumo de equipamentos eletrônicos e aumento do e-commerce foi de 52%. Com o grande aumento do consumo on-line, as compras precisaram ser limitadas, impactando no preço dos produtos. Outros serviços que cresceram no período foram os serviços mobile com aumento em 61% e o aumento 54% no consumo de entretenimento por vídeo (Nilsen).
• Fase 6 | Após o período de quarentena:  A população chinesa começa a voltar para rotinas obrigatórias como ir à escola e trabalho. Percebeu-se uma mudança em relação a busca por qualidade e confiança nos produtos consumidos, havendo um aumento de consumo por marcas percebidas como confiáveis no mercado e a busca pela informação de origem do produto. Ambos fatores se mantém importantes na hora da decisão de compra.

A maior mudança do padrão comportamental foi em relação ao consumo on-line. A China mesmo sendo um país de grande população idosa e tendo em sua cultura alimentar a tradição de consumir alimentos frescos adquiridos em feiras livres, adaptou-se em um curto período e passou a consumir predominante por plataformas de e-commerce e serviços de delivery. Todo país segue comprando em casa, inclusive alimentos frescos, no qual gerou crescimento na economia de pequenos agricultores locais. Estes se uniram localmente e estruturaram suas vendas para fornecer seus produtos por meio de plataformas digitais e pedidos por telefone, escalando suas vendas.  

Mesmo com a quarentena, os chineses afirmam que mantiveram seus desejos. Mais de 80% fizeram compras on-line duas vezes por semana. E, após a quarentena, 89% responderam que estão mais dispostos a comprar itens de uso diário, alimentos, inclusive frescos por meiodigital.

A Nielsen questionou sobre os desejos de consumo nos próximos meses e verificou que 90% dos consumidores chineses já compraram ou planejam comprar purificadores de ar e 77% já compraram ou pretendem comprar gadgets tecnológicos como pulseiras fitness inteligentes.

No mapa apresentado pelo estudo da Nielsen, países da Europa, Estados Unidos e países da América Latina tem apresentado o mesmo perfil comportamental seguindo os passos dados pelos chineses.

Os especialistas do estudo explicam que a conectividade digital chegou naqueles que não estavam abertos para tecnologia e que hoje não haverá barreiras em relação ao consumo e a utilização tecnológica.  Vale ressaltar que o estudo foi realizado na China e em outros mercados de países desenvolvidos que possuem ampla cobertura tecnológica.

E o que esperar?

Dois cenários foram projetados pela Mckinsey, o primeiro mais otimista, em que o vírus mostra-se mais sazonal e em meados de maio, no hemisfério norte, o sentimento dos consumidores seria mais otimista em relação a pandemia, mas ainda afetando o hemisfério sul por estar em seu inverno, tendo um aumento de seu número de casos, mas com a  informação de pequenas descobertas para possíveis tratamentos. Assim, haveria um ressurgimento da doença no outono de 2020, mas com tratamentos em andamento, haveria a possibilidade da continuidade da atividade econômica.

O segundo cenário, seria com uma pandemia prolongada, nesta hipótese, o PIB contrai-se significativamente nas economias mais importantes ainda em 2020, e a recuperação começaria apenas no segundo trimestre de 2021, quando possivelmente haveria uma vacina.

Para os especialistas da McKinsey, encarar a possibilidade de uma desaceleração mais profunda e prolongada é essencial, mas compreender a nova maneira de viver dos consumidores deverá fazer parte de seu planejamento, garantindo estratégias que atendam estas demandas que assim como na China não pararam.

Empresas de tecnologia podem crescer e as empresas que utilizarem estas tecnologias e se estruturarem digitalmente conseguirão atender esta nova forma de consumo que vem se desenhando no mercado brasileiro também.

Aprimorar a experiência do consumidor por meio de realidade aumentada e virtual estarão em alta e podem ajudar a conquistar a lealdade deste consumidor, agora aberto a este novo mundo (Nilsen).

O tom da comunicação

Estratégias de comunicação, principalmente digital, devem engajar suas marcas criando e fortalecendo suas bases de clientes por meio de uma comunicação colaborativa e de empatia (Nielsen).

Mas é preciso ter cuidado, pois estudo recente da Adobe Advertising Cloud mostrou que os consumidores americanos mais jovens estão cansados das mensagens que utilizam o tom de colaboração. Os entrevistados pela pesquisa responderam que gostariam que as marcas estivessem focadas em divulgar peças de comunicação que os façam esquecer um pouco da atual crise. A geração de homens millenials por exemplo, estão comprando e gastando mais do que antes da pandemia. O tom da comunicação colaborativa e empática se apresentou melhor para consumidores mais tradicionais e de gerações mais antigas como os Baby Boomers e a Geração X.

Estes estudos nos permitem compreender os passos do mercado e quais as possíveis necessidades de consumo, permitindo que as empresas se estruturem para atendê-las e assim mantermos nossa economia rodando. Mas, claro, que neste difícil momento, compreendemos que algumas empresas terão um certo crescimento e conseguirão contribuir, otimizando e provendo insumos e serviços de grande importância para população nesta fase. Outros terão que manter seu voo no ar e se estruturarem com conhecimento de mercado e tecnologias para pousar em um novo mercado e receber estes novos passageiros.

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