Account-Based Marketing (ABM): afinal, o que é o Marketing Baseado em Contas?

Se preferir, escute este conteúdo:

O conceito de Account-Based Marketing se refere a uma campanha focada em um conta (empresa) específica. Entenda por que adotar essa abordagem personalizada!

O Marketing Digital se tornou uma questão de sobrevivência para as empresas. Porém, ele evolui com velocidade e algumas tendências importantes nem sempre recebem a atenção merecida de quem atua na área. É o caso do Account-Based Marketing (ABM).

O conceito vem ganhando espaço, graças ao seu potencial para impulsionar os resultados das vendas, sobretudo nas vendas B2B. Segundo uma pesquisa do State of Marketing, por exemplo, 89% das empresas que atuam com B2B já possuem uma estratégia ABM.

Ainda assim, é comum nos depararmos com alguma dúvida. Afinal, você sabe o que é exatamente o ABM e como ele funciona? Se quer a resposta para essas e outras perguntas, este conteúdo especial é para você. 

Confira a seguir tudo o que você precisa saber sobre o tema e, de quebra, veja algumas dicas para começar a usá-lo!

O que é Account-Based Marketing?

O conceito de Account-Based Marketing se refere a uma estratégia na qual o foco costuma ser uma única conta (empresa). Sua principal característica é o uso de campanhas personalizadas para algumas contas, com o objetivo de ser mais eficiente.

Também conhecido como Marketing Baseado em Contas, o ABM tem uma diferença fundamental em relação ao Inbound Marketing. Na prática, as duas estratégias têm abordagens diretamente opostas.

No Inbound Marketing, o processo começa pela captação de leads por meio de conteúdo relevante, para depois qualificá-lo e, enfim, converter as vendas. Já no ABM, as campanhas já são pensadas com um direcionamento específico para um público-alvo.

Assim, a equipe de marketing define, em colaboração com a de vendas, quais leads quer atingir com uma ação específica. Em alguns casos, a conta escolhida pode ser de uma única empresa.

Em geral, isso costuma ocorrer com clientes que podem fechar grandes vendas. Afinal, quanto maior o investimento em um produto ou serviço, maior o volume de pesquisas que a empresa fará antes de fechar a compra.

O objetivo do Account-Based Marketing é captar essa oportunidade com uma abordagem certeira. Somado a isso, é importante destacar que a estratégia pode ser de três tipos:

• One-to-one ABM — no qual o alvo é uma única empresa;
• One-to-few ABM — no qual podemos determinar clusters com contas de perfis similares;
• One-to-many ABM — que foca em um grande volume de contas (podendo passar de 1.000).

Mesmo mirando em muitas contas, o ponto é agrupá-las a partir de características em comum (localização, setor do mercado, etapa do funil de vendas etc.).

Quais os benefícios do ABM?

As vantagens da implementação de uma estratégia ABM vão muito além do marketing. Elas podem ser sentidas nas vendas e, consequentemente, no próprio faturamento da empresa. Veja a seguir alguns destaques.

Eficiência operacional e financeira

Quando direcionamos o marketing com mais precisão, ele tende a trazer retornos maiores. Isso significa que a equipe passa a ser mais eficiente, já que ela traz resultados melhores com o mesmo investimento — ou menos.

O impacto na produtividade do time também merece destaque. Nesse sentido, a tendência é que a estratégia seja constantemente aprimorada.

Mais conversões com menos contas

Lidar com uma taxa de conversão maior é algo que toda empresa busca. Quando os resultados chegam, percebemos que podemos ampliar a estratégia e desenvolver outras campanhas de ABM para outros perfis de cliente. De forma bem objetiva, estamos falando de um ROI mais alto.

Vendarketing

A união entre vendas e marketing só tem a ganhar com o ABM. O ponto é que ambas as equipes participam da escolha das contas a serem abordadas e do próprio desenvolvimento da campanha.

Os resultados, é claro, podem ser incríveis, mas eles vão além do financeiro. Conforme o Account-Based Marketing é implementado, as duas áreas passam a trabalhar com mais indicadores (KPIs) compartilhados.

Isso gera uma comunicação boa e um alinhamento estratégico valioso para a empresa. Não é à toa que a integração desses dois setores cresce como uma tendência no mercado.

Aceleração do ciclo de vendas

Quando a campanha atinge um lead mais qualificado, as chances de venda são maiores. Para ir além, estamos falando de uma empresa que já pode estar em busca da solução que você oferece.

Naturalmente, o ciclo de vendas pode ser acelerado, pois o cliente entra já nas etapas finais (engajamento e decisão). Vejamos, então, como colocar isso em prática.

Como implementar o Marketing Baseado em Contas?

O primeiro passo é envolver todos os profissionais de marketing e vendas nesse projeto. É fundamental que eles entendam os objetivos do ABM, que colaborem com ideias e que estejam alinhados às ações tomadas.

Outros departamentos também podem ser envolvidos, já que todos colaboram com algum tipo de recurso para a eficiência do marketing. Dito isso, veja algumas dicas para ir adiante.

Identifique a conta ideal

O Perfil do Cliente Ideal (ou Ideal Customer Profile, ICP) é um conceito usado para guiar essa estratégia. O foco deve ser uma conta relevante, qualificada para o tipo de venda que sustenta seu negócio e com boas chances de conversão.

Analisar a base de clientes atual e ouvir os vendedores são pontos essenciais dessa etapa.

Filtre as contas-alvo

A prospecção ocorre depois de listarmos e filtrarmos as contas. Uma forma de fazer isso é importando os contatos do CRM, por exemplo, para verificar se elas se enquadram na estratégia e identificar o status de cada uma no funil de vendas.

Crie os conteúdos

O processo de criação deve ser personalizado, levando em consideração as demandas de cada conta ou grupo de contas. Uma dica importante é fazer uma auditoria posterior antes da publicação, para realizar ajustes finos. Tudo deve ser personalizado: formato, tema, o canal de postagem, o momento da interação etc.

Analise os resultados

Monitoramento é fundamental em qualquer estratégia. Por isso, reúna a equipe periodicamente para uma avaliação conjunta dos resultados obtidos. O retorno deve vir a médio e longo prazo, então é importante adotar alguns KPIs para mensurar a efetividade das ações.

Como você pôde ver, o Account-Based Marketing é uma ferramenta poderosa e relativamente simples de implementar. Então, coloque essas dicas em prática e impulsione os resultados da sua equipe. Em pouco tempo, marketing e vendas podem ser ainda mais eficientes na captação e conversão de clientes!