O Plano de Marketing é uma ferramenta fundamental para operacionalizar a estratégia de go-to-market da empresa, em estreita colaboração com a área comercial e numa otimização de esforços a 360º. Um dos fatores críticos de sucesso é alinhar os objetivos de marketing com os objetivos de negócio da empresa.
Muitas empresas que decidem fazer marketing lançam-se em iniciativas isoladas, sem criar previamente um plano coordenado e integrado. O resultado, quase sempre, é aquém do esperado, quando não catastrófico, levando a perdas de tempo, recursos e dinheiro.
Investir em marketing pressupõe um estudo detalhado que minimize o risco e potencie o sucesso, e isso não é, certamente, uma tarefa simples, mas também não se trata de algo impossível. Veja como fazer em 3 passos.
1. Conheça o ponto de partida e idealize o ponto de chegada
O que pretende com as ações de marketing e comunicação? Aumentar a notoriedade? Ter mais leads? Melhorar a imagem no mercado? Ganhar destaque no seu âmbito de atuação? Lançar novas tendências? Evangelizar sobre determinado conceito? Ser reconhecido como “autoridade” numa área específica? Quanto mais específico for, e mais alinhado com os objetivos do negócio, melhor.
Para conhecer o ponto de partida, é importante incluir a análise SWOT, em que são identificados os pontos fortes e fracos da empresa (nível interno), bem como as oportunidades e as ameaças do mercado (nível externo); o posicionamento (quem é, como é vista no mercado, qual a concorrência, que parceiros tem), o target (quem é, como se caracteriza, qual o perfil) e a oferta (como responde às “dores” do target, que valor acrescentado traz).
Para idealizar o ponto de chegada, é importante definir os objetivos estratégicos em termos de atividade comercial, parcerias, soluções, negócio e equipa, comunicação externa e comunicação interna.
Com base na “realidade” existente e no “sonho” projetado são então definidas as ações que vão permitir salientar os pontos fortes, minimizar os pontos fracos, aproveitar as oportunidades, ultrapassar as ameaças, apostar nas ofertas que trazem mais valor à empresa e ao target, fazer equivaler a imagem no mercado à forma como a empresa pretende ser vista, ser a alavanca do negócio, e envolver toda a equipa no sucesso da empresa.
2. Determine, calendarize e orçamente as ações
Qual o budget para investir em marketing? É necessário que a empresa destine uma verba para o marketing da mesma forma que faz para expandir o seu parque tecnológico ou aumentar o quadro de colaboradores.
Com o número global em mente, discrimine as diferentes ações que, integradas e articuladas, valem muito mais como conjunto do que a soma das partes. Para cada uma delas, defina o target, o objetivo da sua implementação, os canais de distribuição/divulgação, a forma, a avaliação, as responsabilidades, os prazos e os custos. No final inclua um excel com a calendarização e o orçamento anual.
Por exemplo, imaginemos uma empresa de Tecnologias de Informação que tem dificuldade em transmitir que mais-valias traz ao mercado, o que afinal aquela solução (aparentemente complexa) faz pelo negócio. Uma das ações para responder a este “ponto fraco” é criar Casos de Sucesso e aplicá-los quer em iniciativas de inbound marketing quer de outbound marketing. Temos então, resumidamente:
- Target – Qual o destinatário, para quem se vai escrever o Caso de Sucesso (CIOs do setor segurador, Responsáveis de Produção do setor industrial…)
- Objetivo – O que se pretende com o Caso de Sucesso (Divulgar a oferta através de um exemplo prático de implementação, fazer o target perceber as verdadeiras capacidades da oferta identificando-se com desafios semelhantes aos seus…)
- Divulgação – Como o target chega ao Caso de Sucesso (Website, redes sociais, eventos, reuniões, campanhas de lead nurturing/emails permissivos, anúncios Pay-per-Click, media (a partir da adaptação para Comunicado de Imprensa); Blog (a partir da adaptação para artigo)…)
- Forma – Como se materializa o Caso de Sucesso (Documento normalmente com duas páginas composto por título, sumário, desafio, solução, resultados, testemunho, “key numbers”, parágrafo sobre a empresa e sobre o cliente, contactos e incentivo à ação – por exemplo QR Code para landing page com versão trial do produto exposto no Caso de Sucesso)
- Avaliação – Como se mede o sucesso ou insucesso da criação e promoção do Caso de Sucesso (Interesse demonstrado pelo target a pedir mais informação, reunião, demo…; cliques e interação no site e redes sociais; acessos à landing page a partir do QR Code e dos anúncios Pay-per-Click… – em tudo o que é digital, o Google Analytics é uma preciosa ferramenta e as Técnicas de SEO são uma preciosa ajuda
- Responsabilidades – Quem faz o quê em termos de design, conteúdos, aprovação, distribuição…
- Calendarização – Em que alturas está prevista a elaboração e a divulgação
- Custos – Quais os valores envolvidos em termos de impressão na gráfica, anúncios PPC e outros
3. Ajuste, melhore e adapte o Plano de Marketing ao longo do ano
O Plano de Marketing é um documento vivo e não estático. Se o negócio muda, se as circunstâncias mudam, se o mercado muda, se alguma ação não tem o efeito esperado, o Plano de Marketing também tem de mudar! Veja o que surte mais efeito, o que traz mais leads, o que mais contribui para a imagem pretendida e reforce essas áreas em detrimento do que não funciona tão bem. E comunique continuamente com a administração, com a área comercial e com quem está no terreno para perceber o que sentem, que inputs recolhem, que problemas existem, o que é preciso melhorar, etc. O marketing não pode fechar-se sobre si mesmo em quadro paredes, tem de ser a alavanca do negócio e o braço direito de todos os que dão a cara pela empresa.
Além disso, o Plano de Marketing obriga-nos a pensar para além do óbvio, a obter uma visão alargada da empresa, a estruturar ideias, a trabalhar em equipa e a conseguir articular iniciativas. Mas lembre-se, seja qual for a ação, o conteúdo é rei e deve estar sempre focado no valor para o cliente e não numa pura venda “agressiva”.
Qual a sua experiência na criação de Planos de Marketing? Tem outra forma de trabalhar? Que dicas acrescentaria?
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