Big Data e os novos desafios dos marketers

O cotidiano dos profissionais de marketing está cada vez mais complexo e desafiante. As plataformas de comunicação e de contato com o cliente multiplicaram-se, assim como os dados gerados com essas interações.

E com isso aumentaram os desafios dos marketers. Mesmo porque o cliente é hoje mais informado e exigente. Já não se satisfaz com informação passiva. Quer interatividade. E personalização. E isto vai obrigar os marketers a escolhas difíceis. Se por um lado não podem descurar o Marketing de massa, por outro têm de conseguir satisfazer as necessidades dos clientes existentes, com a agravante de que os orçamentos não aumentaram. Pelo contrário, a crise económica que a Europa (e o mundo) atravessa, fez com que as empresas retraíssem os seus investimentos, na generalidade.

É aqui que entra a tecnologia, nomeadamente o Big Data e as ferramentas analíticas e de visualização de dados. São a solução para os novos desafios dos marketers. Uma das vantagens da utilização destas ferramentas é o de saber onde o orçamento está a ser desperdiçado. Onde o investimento não está a obter o retorno esperado. Segundo Jonathan Gordon, da McKinsey & Company, cerca de 15 a 20% do investimento de Marketing poderia ser reinvestido em outras atividades. Sem com isso afetar o ROI do departamento. Em entrevista ao The Economist o analista afirmou que uma melhor utilização dos dados (com o recurso a ferramentas analíticas) pode adicionar 200 mil milhões de dólares ao retorno anual global do Marketing. Isto tendo por base uma estimativa de 1 bilião de dólares gasto anualmente.

Ou seja, o Big Data, quando combinado com as analíticas, permite que o Marketing seja mais assertivo, o que, alinhado com as vendas, significa mais negócios e mais receitas.

Hoje, os marketers vivem uma era gloriosa, com mais informação sobre os clientes do que nunca, mas simultaneamente mais difícil. Porque chega a um ponto em que são inundados de dados. Estruturados e não estruturados. A tarefa de dar sentido a esses dados é onde a tecnologia pode ajudar. E permitir a criação de novas abordagens.

Recentemente, um estudo da Aberdeen, que inquiriu 180 marketers, revelou que mais de 40% dos inquiridos apontou a eficácia das suas campanhas como sendo a grande vantagem do alinhamento entre os departamentos de Marketing e de TI. A possibilidade de direcionar as ações e com isso obter melhor ROI foi a segunda razão apontada para a utilização das ferramentas de Big Data e de analíticas.

Sobre isso, Adele Sweetwood, Vice-presidente de Marketing no SAS, lembra que a utilização de técnicas analíticas permite, por exemplo, reduzir entre 30 a 40 por cento nos opt-out nas campanhas de email. Isto faz com que a taxa de sucesso seja superior, nalguns casos na ordem dos 50 por cento. Sendo que “todos estes resultados têm de ser atribuídos não apenas à inteligência e criatividade dos marketers mas também à sua capacidade de obter os dados, analisá-los e compreendê-los, de forma a tomar melhores decisões”, acrescenta. O que só se consegue se houver um alinhamento entre os departamentos de TI e de Marketing. Opinião que é partilhada por Berni Mobley, Vice-presidente de IT Enterprise Services no SAS. “Tradicionalmente as TI têm considerado como cliente as unidades de negócio internas que ‘servem’. Temos de mudar essa perspetiva de ser um fornecedor de serviço interno para olhar para os clientes da empresa de forma conjunta com o Marketing”.

No início deste mês a revista norte-americana Forbes dedicou um artigo a este tema. Com o título de “Big Data, Analytics And The Future Of Marketing And Sales” refere que as empresas bem-sucedidas usam as analíticas para detetar novas oportunidades; criam ligações com os clientes no início do seu processo de tomada de decisão (estudos indicam que cerca de 35% das atividades pré-compras B2B baseiam-se em pesquisa digitais); e têm um sistema/infraestrutura simples e rápida (com o crescente recurso às tecnologias de automatização de algoritmos). Já o SAS alerta para o facto de que a utilização da tecnologia Big Data não significa necessariamente (e automaticamente) ter um melhor Marketing. No entanto, afirma a empresa, o potencial está lá, comparando o Big Data ao ingrediente secreto de uma receita fabulosa.

Para que tudo funcione na perfeição é necessário que a tecnologia (neste caso o Big Data) esteja alinhada com a estratégia (de Marketing). Decisão que permitirá aumentar o envolvimento, retenção e fidelidade dos clientes, assim como a otimização/desempenho do Marketing.

Já em Novembro de 2013 a McKinsey criou uma infografia que explica as várias nuances dos desafios atuais dos marketers. Embora nessa altura as redes sociais ainda não estivessem no apogeu (pelo menos em Portugal) já era possível antever o cenário atual.

Ou seja, os marketers vivem tempos desafiantes. As tecnologias e os dados existentes permitem conhecer melhor do que nunca os seus clientes. E interagir, de forma personalizada com eles. O que significa um maior grau de envolvimento com a empresa/marca e, consequentemente, mais negócio.

E a sua empresa? Tem os departamentos de TI e de Marketing bem alinhados? Já acordou para o potencial da soma Big Data + Analytics ?