Crise: reduzir investimento no marketing é desaparecer do mapa

Já é tradição. Em tempos de crise a maioria das empresas opta por cortar naquilo que consideram irrelevante. No que aparentemente não dá lucro e não é quantificável. Em outras palavras, no marketing e na comunicação. Só que esse é um grande erro.

Estudos indicam que se deve fazer exatamente o oposto. E a explicação é muito simples. Quem não comunica é esquecido. Ou, segundo as palavras de Peter Fader, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, no seu artigo “Em tempos de economia fraca, os fortes não economizam em publicidade”, “quando as empresas cortam a verba de publicidade em momentos de crise, deixam um espaço vazio na mente do consumidor e permitem que empresas mais ousadas avancem sem medo nesse território”.

Por outro lado estudos indicam que as empresas que não efetuam cortes nos orçamentos de marketing e comunicação (e que fazem mais ações) em períodos de recessão, conseguem obter um melhor resultado a longo prazo. E esta é uma tendência recorrente.

Ainda não estão convencidos? Então aqui vão mais uns dados. Um estudo realizado pela McGrawHill Reseach, entre 1980 e 1985, com 600 empresas revelou que as companhias que mantiveram ou aumentaram o seu orçamento de marketing e comunicação durante a recessão de 1981 e 1982 não só sobreviveram a esses anos difíceis como obtiveram vendas mais elevadas quando a economia recuperou.

David Stable, CEO da Wunderman, agência de construção de marca subsidiária da empresa global de marketing The WPP Group, relembra que “o custo para recuperar o percentual de participação no mercado, passada a crise, pode ser de quatro a cinco vezes o valor da economia feita”. O que leva o executivo a aconselhar a um equilíbrio entre a cautela e a ousadia. “Não desapareça quando o cliente e o consumidor precisam de você, porque eles precisam de você tanto quanto você precisa deles.”

Por outro lado convém não esquecer que, um dia, a recessão acaba e a economia recupera. No entanto o mesmo pode não acontecer a uma marca se ela desaparecer da mente dos seus consumidores.

Já Matt Williams, sócio da The Martin Agency, tem uma outra versão da crise. O executivo considera que é o período ideal para que as empresas se “concentrem na sua estratégia principal”. Isto porque uma recessão pode ser “um problema disfarçado de oportunidade […] Pode-se posicionar a marca como aliada do consumidor em tempos difíceis investindo no desenvolvimento do produto ou em programas de patrocínio, de modo que o consumidor chegue à seguinte conclusão: ‘Vejo por suas ações que essa marca está do meu lado.’ Isso renderá dividendos não só durante a recessão, mas também muito tempo depois.”

Ou seja, em momentos de crise as organizações devem ter um momento de introspeção, de forma a focarem os seus esforços no que realmente é o core do negócio e nunca, mas nunca, abandonar a comunicação. O que se deve fazer é ser muito mais racional nas decisões tomadas. Investir em ações com retorno “certo”, como o marketing direto, as redes sociais, enfim, é exatamente em momentos de crise que, tipicamente, surgem os melhores e maiores momentos de inovação. Não é por acaso que o ditado “A necessidade é mãe da invenção” é tão conhecido.

Mas é importante que todas as ações estejam integradas numa única estratégia e que a mensagem seja consistente.. Não adianta ser ser racional nos investimentos e depois “atirar” para todas as direções.
Por outro lado é precisamente quando a economia está em crise que as organizações devem olhar com (muito) mais atenção para os seus clientes. E tudo começa com uma análise simples: saber quais são os mais valiosos (o que não significa necessariamente aqueles que pagam mais pelos seus serviços, mas sim os que são mais rentáveis), e tentar crescer com eles. Ou seja, fidelizar ainda mais. Lembre-se que a concorrência atravessa os mesmos problemas e vão estar todos à procura de novos clientes. Se não ficar atento e, por meio de ações de marketing e relacionamento, não reter os clientes atuais você pode perdê-los.

Sobre o tema Bruno Lessa, diretor da agência Marketing SIM tem uma opinião muito própria, que revelou ao portal VGV: “em vez de correr para cortar custos imediatamente com o marketing, a empresa deve procurar entender o seu consumidor, suas dúvidas e anseios neste momento que os levam a reduzir o consumo, e em seguida adequar sua estratégia para atender estas necessidades. Isso gera uma identificação da marca com o consumidor, o que pode ser muito positivo”. Que é apoiada por José Maria Cubillo, doutor em Economia e diretor do Departamento de Direção e Marketing da ESIC – Business&Marketing School, numa entrevista à Promoview. “O marketing permite conhecer melhor o consumidor, estar mais próximo da realidade e permite à empresa dar respostas rápidas e flexíveis, adaptadas a cada necessidade, em cada momento. Graças ao marketing a empresa incrementa sua presença na mente do consumidor, para que esteja mais próximo dele quando mais o necessita”, afirma convicto.

O que fazer em momentos de crise:

• Apostar em formas alternativas de chegar ao cliente
• Fidelizar os clientes já existentes
• Apostar na criatividade e em novos produtos/serviços
• Estar atento a novas oportunidades
• No B2B deve-se investir em redes sociais, como o Linkedin, Facebook eo Twitter
• Atenção aos custos, com planejamento de todas as ações, devidamente justificadas e com objetivos bem estipulados
• Ter em mente: “Empresas que não são vistas não são lembradas”

E a sua empresa? Optou por qual das estratégias? A do corte ou do investimento?

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